Homemaid (19,4 kr) är en städkoncern med huvudkontor i Halmstad. Tjänsterna riktar sig mot både privatpersoner och företag. Bolaget erbjuder både regelbunden hem- och kontorsstädning samt stor- och flyttstädning från engångskunder. En majoritet av intäkterna är återkommande via abonnemang som bolaget erbjuder för sina tjänster.

Bolaget grundades 1997 och har drygt 490 Mkr i omsättning. Flera förvärv har gjorts genom åren för att expandera verksamheten. Tjänsterna erbjuds på ett femtiotal orter i Sverige. Drygt 60% av intäkterna kommer från Mellansverige. Resten kommer främst från södra Sverige, med knappt 0,5% från norra Sverige.

Håkan Blomdahl är största ägare med 23% av kapitalet och 15% av rösterna. Han är även ordförande och största ägaren i Arbona, samt huvudägaren i Veteranpoolen. Veteranpoolen avknoppades från Homemaid 2018. Styrelseordföranden Mats Claesson äger via bolag 13% av kapitalet och 41% av rösterna. VD Stefan Häggkvist äger aktier för 8 Mkr (2% av bolaget). Han har suttit på VD-posten sedan 2019.

Aktiv förvärvsstrategi

Homemaid har en aktiv förvärvsstrategi för att ta sig in på nya orter runt om i Sverige. De fokuserar framför allt på att förvärva bolag inom företagsstädning och hemstäd. De flesta förvärven har varit av småbolag med ett dussintal anställda och några miljoner kronor i omsättning. Fem större förvärv har gjorts under de senaste åren:

- KS Städ & Fönsterputs Almvik: Ett företag specialiserat på företagsstädning, baserat i Malmö och verksamt främst i Skåne. Fönsterputsningen ger bolaget en stor exponering gentemot fastighetsbolag. Homemaid förvärvade 80% av aktierna den 1 september 2021.

- Top Städ Service i Sverige: Fokuserar på företagsstädning med säte i Norrköping och verksamhet i Östergötland. Bolaget fokuserar bland annat på garage- och industristädning. Homemaid förvärvade bolaget 1 april 2021.

- Städhuset i Stockholm: Erbjuder städtjänster i Stockholmsområdet. Homemaid förvärvade 100% av aktierna i juli 2023.

- Pro Assistans Sverige: Specialiserat på hushållsnära tjänster, verksamt från Göteborg till Malmö. Homemaid förvärvade rörelsen den 1 juni 2021.

- Dala Service: Fokuserar på lokalvård för företag, baserat i Dalarna. Homemaid förvärvade bolaget i januari 2022.

Även två mindre bolag kommer förvärvas i början av nästa år. Som det framgår av tabellen nedan är de ganska små och prislappen påverkas av tilläggsköpeskillingar som kan falla ut under 2025.

Det finns några etablerade spelare på städmarknaden. Keyto, ägare av Hemfrid, är ett nämnvärt exempel. De erbjuder hem- och kontorsstädning tillsammans med en rad andra tjänster. Intressant att notera är att bolaget nyligen tillsatte Magnus Agervald som VD. Han har lång erfarenhet av att leda börsnoterade bolag så som Byggmax. Det skulle potentiell vara en börskandidat som kan konkurrera mot Homemaid.

Men något som är typiskt för många städbolag i Sverige är att de är små och ägarledda. Det ser Homemaid som positivt. I kontakt med Afv beskriver bolagets CFO Michaela Maier att det kontinuerligt finns ett intresse bland mindre städbolag att sälja verksamheten till potentiella förvärvare.

Homemaid har resurser och system som mindre konkurrenter ofta saknar. Detta skapar möjligheter för synergier vid förvärv, enligt bolaget självt. Småbolagen är ofta entreprenörsdrivna. Vanligtvis har de även nära kundrelationer och lokal förankring.

Homemaid bidrar samtidigt med sin etablerade organisation. Ett praktiskt exempel är att de kan använda mer avancerade system för kundhantering (CRM) än många av de mindre konkurrenterna. Det förbättrar effektiviteten i säljprocessen, enligt Homemaid självt.

Senaste decenniet har gått starkt för Homemaid. Bolaget har ridit på en trend där hushållsnära tjänster har blivit allt mer vanliga. Under pandemin påverkades tillväxten av kraftigt ökad efterfrågan på städhjälp i hemmet. Tack vare att många kunder stannar på sikt har intäkterna hållit i sig rätt så bra även efter pandemin.

Rut-avdraget – avgörande för affärsmodellen

Rut-avdraget är ett skatteavdrag på upp till 75 000 kr för hushållsnära tjänster. Det är centralt för Homemaids affärsmodell. Avdraget gör deras tjänster betydligt billigare för kunderna. Fler har råd med städhjälp tack vare avdraget. Det ökar efterfrågan på företagets tjänster. Utan Rut-avdraget skulle många kunder välja bort städning. Sedan RUT-avdraget infördes 2007 har branschen växt med över 2000% (exklusive den oreglerade marknaden).

Totalt uppgick Rut-avdragen till 7,4 miljarder kronor under fjolåret. I och med att de utgör hälften av värdet på tjänsten var marknaden för Rut-tjänster då värd 14,8 miljarder kr. Marknaden för hemstädning utgjorde cirka 10 miljarder kr (68%). Tillväxten på städmarknaden har varit god. Under de senaste fem åren har den genomsnittliga årliga tillväxten varit drygt 6%. Sedan 2010 har den överstigit 10%. Som grafiken nedan visar har hela Rutmarknaden gått trögt sedan 2023. Men nu syns tecken på tillväxt.

Stora skillnader i lönsamhet bland dotterbolagen

Trots att dotterbolagen är lika rent affärsmodellsmässigt finns betydande skillnader i lönsamheten. KS Städ sticker exempelvis ut med en hög lönsamhet relativt snittet. Det beror framförallt på faktorer som vilken stad bolagen är verksamma i eller vilken kundgrupp de vänder sig mot.

Homemaid menar att de arbetar aktivt med att förbättra effektiviteten inom koncernen. I praktiken sker det genom att representanter från koncernen träffar VD:ar för dotterbolagen på månadsbasis. Koncernledningen får på så sätt en stor inblick i det operativa arbetet runt om i landet.

Den stora frågan är då hur hög lönsamheten kan bli i hela koncernen.

Enligt rapporten för tredje kvartalet 2024 redovisade Top Städ en rörelsemarginal (Ebita) på 7,4%, Städhuset nådde 5,6%, och KS Städ toppade med 11,5%. I övriga delen av koncernen landade marginalen på 12,8%.

Bolagets egna förklaring är att utvecklingsinitiativ förra året nu har gett effekt. Under fjolåret gjordes satsningar för att öka försäljningen via nya kanaler samt minska antalet kunder som avbryter sina abonnemang. Enligt VD Stefan Högkvist bedöms den lönsamhetsnivån vara hållbar framöver. Vi tror inte att lönsamheten kommer att bli så hög i vårt huvudscenario, men det är ändå intressant att ha i åtanke.

Lönsamhetslyft under tredje kvartalet

Homemaid hade ett starkt tredje kvartal 2024. Omsättningen ökade med 12% organiskt till 121 Mkr, och rörelseresultatet (Ebita) landade på 14 Mkr. Det är en tydlig förbättring från knappt 8 Mkr året innan. Ebita-marginalen steg till nära 12%.

Tillväxten drevs av både nya abonnemang och engångskunder. Det är tydligt att bolaget tror på fortsatt tillväxt framöver. Homemaid flaggar för att säljkåren ska expandera med upp emot 20% under kommande kvartal. Försäljningsarbetet är personalintensivt eftersom mycket arbetet görs vid hem- eller kontorsbesök hos kunder samt vid mässor och events.

I tabellen ovan syns även nyckeltal för koncernens redovisade segment (innan 2023 redovisades segmenten som olika regioner i Sverige). Övriga dotterbolag som har förvärvats ingår i Homemaid AB. Tabellen visar att Homemaid AB och Städhuset i Stockholm hade stark tillväxt under Q3 2024.

Top Städ och KS Städ och Fönsterputs tappade något i omsättning. Tappet i KS Städ beror på att bolaget tappade en stor kund under kvartalet.

Homemaid AB står för den största delen av omsättningen och har den högsta rörelsemarginalen. Städhuset visar hög tillväxt men har lägre marginal än de andra. KS Städ har en stabil rörelsemarginal trots minskad omsättning.

Prognos och värdering

Den svenska Rutmarknaden är värd drygt 15 miljarder kronor. Städning står för ungefär 10 miljarder kr. Homemaid-koncernen står för drygt 5% av städmarknaden. Det finns med andra ord en stor potential för tillväxt. Genom att göra fler förvärv kan bolaget ta en större bit av marknaden och växa rejält på sikt.

I vårt huvudscenario över de kommande åren har vi gjort följande antaganden:

- Tillväxt. Organiskt har städmarknaden i Sverige växt med drygt 6% per år senaste fem åren. Homemaid har fortsatt gå riktigt starkt under årets första nio månader. Tillväxten under perioden ligger på 16%. Enligt siffror från Rutbarometern växte Rutmarknaden 8% under oktober månad 2024 till rekordnivåer. Vi räknar med att fjärde kvartalet blir starkt och ger en tillväxt på 13,5% under 2024. Det motsvarar 500 Mkr. För resten av prognosperioden skissar vi på en organisk tillväxt på 6%.

- Lönsamhet. På rullande tolv månader ligger rörelsemarginalen (Ebita) på 7,2%. Vi räknar med ett bra fjärde kvartal och att marginalen landar på 7,5% för 2024. Under 2025 och 2026 räknar vi med att bolaget kan stärka marginalen till 8%.

- Värdering. Bland bolag med liknande personalintensiva affärsmodeller ligger värderingen ungefär på 9x framåtblickande rörelseresultatet (Ebita). Homemaid är litet jämfört med andra bolag i jämförelsetabellen. De har även en del politiska risker i form av potentiell sänkta rut-avdrag i framtiden. Med en något mer försiktigt värdering på 8,5x rörelseresultatet finns en uppsida på 20% för Homemaid.

I ett mer optimistiskt scenario skulle lönsamheten kunna öka till 10% till 2026. Det är klart högre än vad bolaget har uppnått under tidigare år. Men samtidigt lägre än vad koncernen uppnådde under tredje kvartalet. Med en värdering på 9x rörelseresultatet (Ebita) skulle den potentiella uppsida då blir närmare 70%.

Slutsats

Homemaid har en enkel affärsmodell som har visat sig gå starkt över tid. Senaste åren har varit präglade av högre räntor som har drabbat hushållens ekonomi. Trots det har bolaget klarat sig helt okej. Med flera räntesänkningar i ryggen och en bättre hushållsekonomi ser den närmsta framtiden ljus ut för städbranschen. Att rutmarknadens oktobersiffror blev de bästa i historien är ett gott bevis på detta.

Konkurrensen på marknaden är samtidigt hård. Det finns en hel del mindre bolag som erbjuder samma tjänster som Homemaid. Historiskt har detta däremot inte stoppat bolagets tillväxt. Med en låg skuldsättningsgrad (exkl. leasing) på 0,26x Ebitda finns det utrymme för nya förvärv kommande år. Homemaid utgör knappt 5% av städmarknaden i Sverige. I kombination med en växande städmarknad finns det potential för långsiktig omsättningstillväxt.

Närmsta året är uppsidan i aktien okej. Men efter senaste veckans rapportrusning är värderingen inte iögonfallande låg. Vi tycker bolaget är intressant och värt att hålla ett öga på. Men för tillfället ställer vi oss på sidlinjen.