Att Viaplay har kört i diket kan på marginalen göra livet lite enklare för konkurrenterna inom strömmad film, tv och sport men för de globala jättarna är det svenska haveriet nog mer att betrakta som brus. Bakgrunden till Viaplays pressade situation är dock något som påverkar alla aktörer, det vill säga konsumenter som har mindre utrymme i plånboken och en dyr kamp om rättigheter till material att sända ut på sina plattformar.

Netflix har som bekant varit en föregångare när det gäller att erbjuda konsumenter strömmade TV-serier och filmer på beställning. En position som bolaget i princip tvingades att ge sig in på när allt snabbare internetuppkopplingar i hemmen fick den ursprungliga affärsmodellen att hyra ut film via postleveranser att knaka i fogarna.

År 2012 lanserades strömningstjänsten på allvar i Europa, däribland Sverige, och 2016 blev man globala på riktigt när bolaget adderade ytterligare 130 länder till sin närvarolista. Framgångarna rullade sedan på nästan oavbrutet fram till våren 2022. Då redovisade bolaget för första gången på ett decennium ett kvartal där antalet abonnenter minskade.

Visserligen berodde en del av minskningen på stängda konton i Ryssland men även justerat för det var tillväxten en besvikelse. I kombination med att bolaget lyfte upp problem som lösenordsdelning, ökad konkurrens och förväntade kundtapp i kommande kvartal utlöstes ett kraftigt kursras på börsen. Från en aktiekurs på närmare 700 dollar i slutet av 2021 föll kursen till strax över 160 dollar under våren 2022.

En era var över trodde pessimisterna, och det fanns fog för oron, men som kursgrafen visar har Netflix inte bara lyckats hejda fallet utan även återfå förtroendet på aktiemarknaden efter det. Kursen har långt mer än dubblats från botten och många av de modiga grepp som grundaren och tidigare vd:n Reed Hastings har tagit ser ut att falla väl ut.

Ett exempel är jakten på lösenordsdelare. Stramare krav på att inte dela sin inloggning hejvilt har lett till fler prenumeranter de senaste kvartalen och inte den uppsägningsvåg som en del befarade.

Ett annat exempel på ett drag som var ifrågasatt är införandet av abonnemang med reklaminnehåll. När Netflix gick över till att bli en strömningstjänst var avsaknaden av reklam något som många kunder uppskattade och var villiga att betala för. Nu har man sedan en tid tillbaka öppnat för reklamfinansierade abonnemang till lägre pris på vissa marknader och det ser ut att funka utan att förstöra snittintäkterna alltför mycket.

Från att ha haft 5 miljoner reklamprenumeranter i våras ökade siffran till 15 miljoner i höstas och senaste uppdateringen häromveckan visade på 23 miljoner aktiva användare. På de marknader där reklamabonnemang finns tecknar omkring en tredjedel av nya kunder det alternativet.

En annan skillnad mot de tidiga åren är det egna innehållet. Det tog ett tag för Disney, Warner och de andra ägarna av rättigheter att förstå att de sålde sig billigt när de lät Netflix bygga upp sin starka position hos konsumenterna med deras innehåll, men när polletten väl föll ner gasade alla på med egna strömningstjänster. Netflix såg det komma och började tidigt producera eget material.

House of Cards blev ett genombrott för Netflix eget innehåll 2013

Luftgroparna till trots så har man med hjälp av en ökad andel egna serier och filmer kunnat parera konkurrenternas offensiv på ett imponerande sätt. Nu förändras dynamiken igen till viss del då stressade innehållsägare har ett behov av att nå ut i stor skala.

Då blir Netflix en väldigt attraktiv distributionskanal, vilket i sin tur gör att Netflix kan erbjuda sina kunder ett bättre utbud till rimliga inköpskostnader.

Man tar själv upp serien Suits som ett exempel på det i senaste rapporten. En serie som gick hos konkurrenter under perioden 2011-2019 men när Netflix i somras licensierade in den och la ut alla säsongerna väcktes intresset på nytt och den slog tittarrekord. Ett annat exempel med svensk koppling är Ronja Rövardotter som Viaplay egentligen skulle ha sänt men som Netflix nu har kunnat roffa åt sig.

Samtidigt som Netflix har fått bra ordning på många av sina satsningar brottas de stora amerikanska konkurrenterna med interna problem och svåra vägval. Hos Amazon är deras Prime Video mer att betrakta som ett komplement till övriga tjänster och det finns en uppsjö mindre strömningstjänster som Paramount+, Peacock och Pluto som kämpar för en plats vid det stora bordet.

En mer relevant utmanare är Warner Bros Discovery som sitter på starka rättigheter som Batman, Harry Potter och många kritikerhyllade serier men också en spretig strömningsstrategi med flera olika plattformar, som Discovery+ och HBO Max, vilket inte är optimalt.

Disney är den andra stora konkurrenten och de har å sin sida ett stort imperium att hantera med en mängd klassiska varumärken, hårdsatsningen på strömningstjänsten Disney+, sportkanaler, nöjesparker och kryssningsresor. På toppen av det finns infekterade ägarstrider, vd-debacle och offensiva besparingsprogram som skapar osäkerhet.

Hur kampen om tittarna bland de stora spelarna har sett ut under fjärde kvartalet får vi snart svar på i de kommande rapporterna. Hur det såg ut i förra kvartalet, och hur aktiemarknaden ser på de tre stora, har vi sammanställt i tabellen nedan.

Det kan svänga fort vilket de senaste åren har visat men det är ingen tvekan om vem som är kung på strömningstronen just nu. Det visar både abonnentstatistiken, snittintäkterna per prenumerant, lönsamheten och inte minst kursutvecklingen där Netflix krossar konkurrenterna.

I kulisserna finns också en oförlöst potential i de satsningar på dataspel som Netflix gjort, men som ännu inte är någon betydande del.

Framgångarna för Netflix visar sig förvisso i en högre värdering och en begränsad kurspotential sett till analytikernas riktkurser för aktien, men just nu är det svårt att se vad som skulle kunna få Netflix att trilla av tronen i närtid.