Sportmode- och underklädesbolaget Björn Borg kom ur pandemiåret 2020 med imponerande fart. Efter att ha tappat både omsättning och vinst under 2020 slog bolaget omvärlden med häpnad 2021, i synnerhet när det kom till lönsamheten.

En 8-procentig tillväxt i intäkterna ackompanjerades av ett lyft i rörelsemarginalen från knappt 5 till drygt 13 procent. Färre rabatterade plagg, obefintliga kundförluster och sänkta hyreskostnader till följd av färre butiker samt en huvudkontorsflytt var några förklaringar till den vinstexplosion som tog rörelsevinsten från 34 till 104 miljoner kronor i fjol.

Nu börjar ett nytt rekordår, slog vd Henrik Bunge fast i årsredovisningen i våras och visst finns det mycket som talar för fortsatta framgångar.

Henrik Bunge, vd för Björn Borg

Exempelvis den starka starten på 2022 som Björn Borg kunde visa upp i senaste kvartalsrapporten, som släpptes i slutet av maj. Bolaget ökade omsättningen med 23 procent i första kvartalet och precis som vi har sett många andra exempel på i år så är det inte längre e-handeln som driver försäljningen utan återkomsten till de fysiska butikerna. I den egna e-handeln och via så kallade e-tailers (nätbaserade återförsäljare) ökade omsättningen med mer beskedliga 7 procent.

Produktområdet sportkläder sticker ut med en tillväxt på 34 procent, vilket överträffade tillväxten i det största området underkläder som ökade med 23 procent. Det är mycket positivt att sportklädessatsningen tar fart igen efter en trögare period eftersom det är denna breddning av sortimentet som måste bli lyckad om Björn Borg ska kunna växla upp verksamheten och spela i en högre division på sikt.

En annan ljuspunkt är att lönsamheten inte visar tecken på att sjunka ihop efter det stora lyftet i fjol. Under första kvartalet kröp visserligen bruttovinstmarginalen ned från 53 till 50 procent där valuta och fraktkostnader påverkade negativt. Men trots det och trots ökade kostnader för marknadsföring och incitamentsprogram så noterar Björn Borg en stigande rörelsemarginal som nådde knappt 13 procent, vilket är bra givet de stökiga omständigheterna.

Marginalen ligger nu en bra bit över det finansiella målet om minst 10 procent och frågan är om nästa steg blir att höja målet eller om det är marginalen som står på tur att ta ett kliv nedåt igen. Målen är satta för femårsperioden 2019-2023 och givet att en del strukturella kostnader försvunnit så ser vi det som rimligt att ribban kan höjas när målen revideras nästa gång.

Vad gäller tillväxten så är Björn Borgs mål att växa med 5 procent och där har man varit tydliga med att det är sportkläder som ska ge en skjuts. Oddsen för att lyckas med sportkläderna, som nu utgör 20 procent av försäljningen, är hyggliga i våra ögon och utvecklingen under första kvartalet är ett kvitto på att satsningarna på ökad varumärkeskännedom i segmentet har gett resultat.

Även om det inte går att hålla den takt som man gjorde i första kvartalet så räknar vi, precis som Borg-chefen, med att rivstarten på året kommer att lägga grunden för ett nytt rekordår. Omvärlden är skakig just nu men en grovhuggen kalkyl om 10 procents tillväxt i de totala intäkterna i år, som sedan går ned till måltillväxten 5 procent, och en bibehållen marginal på fjolårets nivå mynnar ut i en vinst per aktie på 3,60 kronor och ett p/e-tal på 10.

På nästa års vinstprognos faller multipeln till styvt 9.

Den försiktiga värderingen av nuvarande vinstnivå, tillsammans med en direktavkastning på utmärkta 7 procent om Björn Borg håller fast vid utdelningsnivån 2,50 kronor, är utan tvekan lockande. Ändå velar vi.

Hur billig Björn Borgs aktie än ser ut att vara så är det svårt att ignorera nyhetsflödet kopplat till konsumenternas mående och signalerna som kommer från de nätbaserade återförsäljarna. Färska vinstvarningar från bolag som Boozt och Nelly pekar tydligt på att konsumentens försämrade köpkraft nu börjar synas på allvar i handeln.

Även sportbutikskedjan XXL har anslutit sig till vinstvarnarnas skara. Det norska bolaget pekar också på ett svagare konsumentförtroende och vittnar om generellt minskad efterfrågan på sportutrustning.

Kanske är det annat än kalsonger och sportiga tights från Björn Borg som konsumenterna ratar när tiderna nu blir tuffare, men är det verkligen rätt tid för en placerare att vara modig och chansa på det?

Björn Borg som bolag är i bra trim, lägstanivån har höjts och sportsatsningen är en attraktiv option på högre tillväxt. Det senare gäller också eventuella framgångar utanför de största marknaderna Sverige och Nederländerna.

Visar sig nuvarande konsumtionsoro på börsen vara överdriven så är aktien för billig på dagens kurs. Vi sitter med fingret på köpknappen men väljer ändå att hålla tillbaka i väntan på att det blir tydligare hur konsumenterna agerar de närmaste månaderna. Avvakta.