År 2022 försvann det, ur ett aktieägarperspektiv, hyllade bolaget Swedish Match från börsen. Kvar inom samma industri fanns då Haypp Group, den då nyligen börsnoterade nätbutiken för snus, nikotinpåsar och e-cigaretter (vape). Precis som för Swedish Match, handlar Haypps framtida framgång om hur väl bolaget lyckas på andra sidan Atlanten.

Bolaget grundades redan 2009 och sålde då enbart snus direkt till konsumenter på nätet. År 2018, tre år innan börsnoteringen, förändrades strategin för att fokusera försäljningen på nikotinpåsar framför traditionellt snus. Nikotinpåsarna, som senaste åren blivit en stor succé, innehåller ingen tobak, vilket traditionellt snus gör.

Idag sker försäljningen direkt till konsumenter i sju länder. 2023 hade bolaget nästan en miljon aktiva konsumenter. De mer mogna marknaderna är Sverige och Norge, medan den framtida tillväxten förväntas i USA, Storbritannien och Europa.

Källa: Bolaget

Haypp Group är överlägsen marknadsledare, inte bara i Sverige, utan mätt i hela världen. I dagsläget sker endast försäljning av andra varumärken och ledningen har varit tydlig med att strategin ligger fast. Utan egna varumärken är all fokus på konsumentens upplevelse, samtidigt som de undviker att konkurrera med nuvarande partners i form av producenter.

Börsnoteringen 2021 gjordes till 66 kronor per aktie. Idag kostar aktien strax över 80 kronor och börsvärdet uppgår till cirka 2,5 miljarder kronor. Precis som de flesta bolagen som kom till börsen under denna period var första årets kursresa söderut.

Källa: Bolaget

Haypp tillhör skaran av bolag där den operationella utvecklingen gått i motsatt riktning med aktien under premiäråret på börsen. År 2021 uppgick försäljningen till totalt 2,3 miljarder kronor.

När böckerna för 2023 stängdes uppgick totala försäljningen till 3,2 miljarder kronor, en ökning med 40 procent på två år. För år 2025 är målsättningen att försäljningen ska uppgå till 5 miljarder kronor med en justerad ebitmarginal på högt ensiffriga tal.

En tydlig försäljningsökning och förhoppning om framtida framgångar har satt avtryck i aktien som, från låga nivåer, stigit 150 procent på ett år och 70 procent bara i år.

Som de flesta återförsäljare på nätet är marginalerna tunna jämfört med många tillverkande bolag. Bruttomarginalen har senaste åren pendlat mellan 12 och 14 procent samtidigt som rörelsemarginalen varit låga ensiffriga procent. En tydlig uttalad fokus på tillväxt framför lönsamhet är också en delförklaring till marginalerna. Ett uttalat fokus som dessutom ska gälla kommande år.

I årets första kvartal uppgick nettoomsättningen till 888 miljoner kronor (781) och innebar en organisk tillväxt på 13 procent, jämfört med första kvartalet 2023. En något högre bruttomarginal på årsbasis gav också skjuts till det justerade rörelseresultatet som summerades till 31 (18) miljoner kronor, vilket motsvarar 3,5 procent marginal. Resultat per aktie uppgick till 0,42 (0,05) kronor.

Värdering

Bolagets mål om en försäljning på 5 miljarder kronor år 2025 kräver en hög tillväxt. Men målet är inte omöjligt. Vad målet om en justerad rörelsemarginal på ett hög ensiffrigt tal innebär är mer svävande och ger utrymme för tolkning. Utgår vi från att det innebär 7 procent och försäljningsmålet uppnås skulle det innebära 350 miljoner kronor i justerat rörelseresultat.

Inkluderas nettoskulden på drygt 100 miljoner, uppgår bolagsvärdet på skuldfri basis till cirka 2,6 miljarder kronor. Det skulle innebära att bolaget värderas till strax över sju gånger det något svävande målet om ett justerat rörelseresultat på 350 miljoner kronor, vilket är lågt för ett tillväxtbolag.

Källa: Factset

Försäljnings- och marginalmålet är väsentligt högre än snittestimaten från två analytiker i Factset. De förväntar sig i stället en försäljning om 4,3 miljarder kronor och en justerad rörelsemarginal på 3,4 procent, vilket ger 144 miljoner kronor. Det värderar i stället bolaget till 18 gånger det förväntade justerade rörelseresultatet för 2025.

En uttalad tillväxtstrategi innebär begränsad lönsamhet kommande år och mer traditionella värderingsmultiplar är svårapplicerade. En avsaknad av jämförbara verksamheter och kort börshistorik gör inte värderingsfrågan enklare. Vi kan däremot konstatera att aktien är lågt värderat vid måluppfyllnad och snarare rimligt på värderad analytikernas estimat.

Slutsats

En historik av kraftig försäljningsökning och uppgång i aktien innebär höga förväntningar, om än lägre än bolagets egna mål. Som återförsäljare av nikotinprodukter finns det en ständig diskussion kring regulatoriska risker, både inom EU och i USA. Osäkerhet kring regulatoriska förändringar eller signaler om avtagande tillväxt kan straffa aktien. 

Medan några svenska ägare minskat eller lämnat helt, har större utländska kapitalförvaltare dykt upp i ägarlistan senaste månaderna. En hint om hur amerikanska kapitalförvaltare bortser från typiskt svenska ESG-frågor och gärna kapitaliserar på tillväxten för nikotinpåsar. Köpflöden från svenska fondförvaltare är inte att vänta med hänsyn till ESG-policys.

Bolagets tydliga och koncentrerade strategi om att fokusera på konsumenten är tilltalande. Tillväxten, marknadspositionen och potentialen är det inget fel på. Varningsflaggorna ligger snarare i generösa optionsprogram med hög utspädning och flertalet ledningspersoner som sålt aktier. Bolagsbyggandet upplevs snarare inspireras av riskkapitalister än företagsledare med evigt perspektiv. Oavsett finns det både framgångar och haveri i båda skolorna.

Företag som över tid lyckas äga konsumenten blir ofta vinnare över tid. En tydlig dominans inom en nisch som växer kraftigt talar för att försäljningstillväxten fortsätter likt senaste åren. Det är svårt att ha en stark uppfattning om aktien där stora volymer och små förändringar i marginaler ger stor effekt på sista raden och värderingsmultiplar.

Den mer försiktige investeraren bör undvika aktien med anledning av relativt kort finansiella historik, regulatoriska risker och svårvärderade vinster.

För den investerare som gillar risk, är beredd på volatilitet i aktien och vill äga ett bolag med kraftig försäljningstillväxt där eventuell lönsamhet ligger några år ut är Haypp ett bra bolag att äga.

Jag är helt klart ambivalent, vilket bör motivera en neutral inställning till aktien. Men bolaget har en unik position på en speciell marknad. Och det kryllar inte av börsbolag med dessa attribut.

Köp.