Kosmetikabolaget Oriflame har ett tufft fjolår bakom sig med en omsättning som minskade med 3 procent jämfört med föregående år. Målsättningen är att ha en rörelsemarginal över 15 procent och en tillväxt på 10 procent per år.

Då Oriflame under långa perioder handlats till höga värderingsmultiplar på börsen på grund av den starka tillväxten man uppvisat historiskt i framförallt Östeuropa har aktien följaktligen tagit mycket stryk på grund av den fallande tillväxten på översta raden i resultaträkningen.

I år har aktien fått lite revansch efter att investerare spekulerat i att de forna tillväxttalen i Ryssland kanske är på väg tillbaka i takt med att konjunkturutsikterna klarnat lite grann under början av 2012. Men rapporten som kom för det första kvartalet 2012 var ett bakslag i det avseendet.

Totalt steg omsättningen i lokal valuta med svaga 2 procent under de första tre månaderna i år för hela koncernen. Anledningen till den fortsatt låga tillväxten är att den viktiga säljkåren minskas i antal för tillfället. Under det fjärde kvartalet föll antalet säljkonsulenter med 5 procent och under det första kvartalet var nedgången lika stor.

Idag har Oriflame 3,6 miljoner konsulenter som ligger bakom i princip all försäljning då bolaget inte säljer varor i butik. Det är antingen via konsulenter eller via nätet som man kan få tag på Oriflame-produkter.

Det är en strategi som i goda tider ger en väldigt god hävstång på lönsamheten då bolaget slipper betala för butikshyror och fasta kostnader för personal. Istället får konsulenterna köpa in produkter från Oriflame för inköpspris och säljer därefter vidare med ett pålägg (cirka 30 procent) till slutkund. Konsulenterna finns utspridda i över 60 länder runt om i världen men majoriteten av dem (2,1 miljoner) finns i Ryssland, Baltikum och en rad andra mindre östeuropeiska länder där 55 procent av Oriflames totala intäkter och hela 80 procent av rörelsevinsten hämtas in.

Därför är det alltid extra stort fokus på den ryska tillväxten i Oriflames rapporter. Det är Ryssland som stått bakom den fantastiska tillväxten som bolaget har uppvisat under hela 2000-talet.

Knäckfrågan är huruvida den skrala tillväxten i regionen är tillfällig på grund av den försämrade konjunkturen eller om det är en långsiktig svag tillväxttrend vi ser i regionen. Ifjol gick den amerikanska konkurrenten Avnon i alla fall klart bättre i Ryssland, så Oriflame verkar ha tappat en del marknadsandelar i regionen.

Under det första kvartalet backade försäljningen i Ryssland med 4 procent jämfört med samma period 2011, men tack vare stark tillväxt i mindre länder som Kirgizistan och Mongoliet blev försäljningsökningen för hela regionen ändå + 1 procent i lokal valuta. Även EMEA (Europa, Mellanöstern och Afrika) uppvisade noll tillväxt under första kvartalet. Asien och Latinamerika uppvisade starka tillväxttal men det är fortfarande från låga nivåer.  

Därför är det väldigt låga förväntningar på bolaget just nu. Oriflame väntas uppvisa en tillväxt på 4 procent i år och 5,5 procent 2013. Den nivån väntas hålla i sig även 2014. Marknaden drar alltså ut den här svaga försäljningstrenden över en längre period framgent.

Rörelsemarginalen väntas landa på mellan 11-12 de kommande tre åren, vilket är något under det historiska snittet på 13-14 procent. P/e-talet blir på dessa prognoser cirka 12 i år och 10,5 nästa år. Det är en bra bit under de p/e 14-16 som Oriflame traditionellt handlats till.

Vi ser tre klara faktorer som är intressanta för aktien idag. Nummer ett är givetvis de nedpressade förväntningarna som gör att positiva tecken framöver kommer att belönas rikligt av aktiemarknaden. Nummer två är att Oriflame satsar hårt för att öka tillväxttakten igen.

Ett sätt att se det på är att man har förnyat hemsidorna i de olika länderna och skapat en e-katalog vilket gör det möjligt för Oriflames försäljare att distribuera katalogen personligen på valfri digital plattform, som exempelvis Facebook. Runt 90 procent av säljarna använder onlinetjänsterna i sitt försäljningsjobb. Dessutom har man förbättrat leveranstider och annan service till kunderna tack vare en stor omstrukturering av lager och distributionsnätverk.    

Slutligen gillar vi Oriflames flexibla affärsmodell som gör att riskerna för tung marginalpress är relativt låga. Ungefär tre fjärdedelar av kostnadsmassan är rörlig och utgörs till stor del av försäljningskostnader, såsom bonusutbetalningar till säljkåren. När försäljningen går dåligt, kommer provisionsutbetalningarna att sjunka, allt annat lika.

Ser man tillbaka på de senaste tio åren så har denna stabilitet tydligt synts på Oriflames siffror. Under finanskrisen 2008 och 2009 låg marginalen mellan 11-13,5 procent, vilket är en bra nivå om man jämför med vad andra konsumentnära bolag tjänade för pengar då (exempelvis konkurrenten Avon och Mary Kay). Även ifjol höll sig marginalen uppe runt 11 procent trots en minskad försäljning. 

Med det sagt så anser vi att det är värt att ge Oriflame en chans till trots att det kortsiktigt ser dystert ut med tillväxten och trots att nyhetsflödet kanske kan pressa ner aktien ytterligare lite innan botten är nådd. Grundarfamiljen Jochnik började redan ifjol köpa lite aktier när aktien kom ner mot 200 kronor. Det är om inget annat en signal om framtidstro till bolaget. Dessutom ligger direktavkastningen på över 6 procent, vilket är riktigt bra.

---

Den här artikeln publicerades ursprungligen i tidningen Börsveckan i nummer 19 den 7 maj. Är du intresserad av att prenumerera på Börsveckan, klicka här.