Hälsosamt leverneär en allt starkare trend i västvärlden. Vitaminer och kosttillskott är a och o. Den viktigaste kundgruppen, de mitt i livet, har mer pengar att göra av med och större hälsoambitioner än tidigare generationer.

New NordicHealthbrands på First North-listan slåss mot mördande konkurrens främst från e-handeln men också i fysisk butik. Det har pressat marginalerna.

Produktportföljen ärbred och innehåller främst egna produkter. Det är positivt och har inneburit en bruttomarginal på över 60 procent hittills. På sista raden har marginalen varit betydligt mer varierande och fram till år 2013 var det ömsom vin ömsom vatten.

När det stod klart att helåret 2013 skulle gå i mål med en vinstmarginal på 2,5 procent, i stället för en förlust, jublade marknaden.

Året därefter närmast dubblade bolaget sin vinstmarginal och aktien fortsatte skjuta i höjden. Tyvärr blev 2015 ett något sämre år med en vinstmarginal under 4 procent och marknadens intresse för aktien avtog.

Sen fjärde kvartalet förra året faller ebitda-marginalen och i jämförelse med i fjol var marginalen i andra kvartalet i år bara hälften så stor.

Den svaga trenden beror på flera faktorer. Bland annat har bolaget fått dålig respons på genomförda marknadsföringskampanjer, både i fjol och under första halvan av 2016. Det vill ledningen få ändring på. Det är dock betydligt enklare sagt än gjort. Ökade krav från varuproducenter har också lett till stigande kostnader.

En annan anledning till att affären haltar är en krympande försäljning mot återförsäljarna i delar av Europa. De rensar sina hyllor medan New Nordics bygger obekvämt höga lagernivåer.

Över rullande tolv månader har omsättningen minskat marginellt mot föregående period; bruttomarginalen är den samma men vinsten efter skatt något lägre. Från höjdpunkten på rullande tolvmånader i första kvartalet 2015 har nettovinsten minskat med hela 27 procent.

Under samma tid har aktiekursen rasat, sen toppnoteringen med ungefär 50 procent.

För att få fart på försäljningen har bolaget skrivit under med Carmen Elektra som ska marknadsföra bolagets hudvårdsprodukter. Den 44-åriga före detta glamourmodellen skriver positivt om produkterna i sitt Instagram-flöde. Ett inlägg med New Nordic-koppling fick nyligen mer än 5 000 gilla-markeringar.

Tillväxten i Nordamerika har enligt bolaget varit bra under första halvan av 2016 och i stort beror det på samarbete med Costco i Kanada.

År mot år har försäljningen i lokala valutor ökat med 3,6 procent första halvåret men ogynnsamma valutarörelser kväver ökningen vid omräkningen till svenska kronor. Bolaget tror att intäkterna kommer att öka mot i fjol på helårsbasis men en viktigare fråga är hur lönsamheten utvecklas.

För två branschkollegor har resultaten varit mycket varierande. Bringwells dras med förluster och krympande omsättning medan Midsona växer till en bibehållen lönsamhet.

Midsonas omsättningen har ökat 10 procent över rullande tolv månader och det räcker för att levererar en vinstmarginal på 5,4 procent. Det har gett marknaden mod att värdera verksamheten till 22 gånger rörelsevinsten (EV/Ebit), enligt Börsdata.

New Nordic har över rullande tolv månader en vinstmarginal på 3,3 procent och värderas till 11 gånger rörelseresultatet (EV/Ebit), enligt samma källa.

Så tror man att New Nordic kan hitta tillbaka till lönsamheten från glansperioden under 2014/2015 bör aktien vara intressant att snappa upp relativt värderingsskillnaden. Det gäller även mot branschsnittet på 15 gånger rörelsevinsten.

Men osäkerheten är stor och New Nordic har en lång historia med ojämn lönsamhet. Det kräver en rabatt och forsätter marginalerna istället att skrumpna finns mer nedsida att vänta och utan tecken på vändning riskerar investeringen straffa sig. Vår rekommendation stannar därför vid neutral.