Direktförsäljningsföretaget Oriflame fortsätter att expandera i snabb takt. Det senaste året har den totala säljkåren ökat med en fjärdel och uppgår nu till 2,2 miljoner säljare. I första hand rekryteras privatpersoner som ser en möjlighet till en extrainkomst. Säljarna drar fördel av sina kontakter i bekantskapskretsen och vanligtvis sker försäljning på den ordinarie arbetsplatsen eller genom att bjuda hem folk på så kallade säljpartyn för produktdemonstration och katalogvisning. Därutöver får säljarna extra provision om de i sin tur lyckas rekrytera nya säljare och på det sättet bygga upp ett nätverk av undersäljare. Säljkåren expanderar på detta sätt snabbt och de som är tidigt ute på en marknad kan tjäna grova pengar genom att ha stora pyramider under sig. I det forna Sovjet (affärsområde CIS) har säljkåren vuxit med 36 procent jämfört med föregående år och uppgår nu till drygt 1,2 miljoner personer. Särskilt Kazakstan, Azerbaijan och Mongoliet har haft en stark utveckling. Den andra tillväxtmotorn är högre produktivitet, alltså högre intäkter per säljare. Andra kvartalet omsatte den genomsnittliga säljaren i CIS 1 100 kr medan snittet i västeuropeiska länder ligger omkring 2 500 kronor.

För de senaste fyra kvartalen omsätter Oriflame 9,4 miljarder kronor. Rörelsemarginalen före omstruktureringskostnader blev 14 procent, vilket inte är långt från 2009 års mål om en rörelsemarginal på 15 procent. Däremot är nuvarande tillväxt betydligt högre än det långsiktiga målet om en tillväxt på 5-10 procent. Oriflame har också reviderat upp årets tillväxtprognos och bolaget bedömer nu att "omsättningsökningen väntas bli väl över 15 procent". Framför allt är det CIS som bidrar med en tillväxt på över 37 procent det andra kvartalet. CIS står nu för en bit över hälften av hela koncernens försäljning. Rörelsemarginalen i CIS föll dock tillbaka till 19 (21) procent som följd av negativa kursrörelser och högre försäljningskostnader.

Andra kvartalet växte affärsområde Centraleuropa & Medelhavsregionen med 12 procent och utgör nu en fjärdedel av koncernens intäkter. Regionen Västeuropa & Afrika växte med 10 procent och står för en knapp tiondel av koncernens omsättning. Latinamerika står för bara fem procent av intäkterna, men har en tillväxt på 25 procent. Snabbast växer dock Asien med en tillväxt på drygt 50 procent, men även det sker från låga nivåer och regionen utgör än så länge bara 6 procent av de totala intäkterna.

Just nu flyttar Oriflame ett antal centrala funktioner som inköp, produktutveckling och katalogfunktion till Stockholm, vilket drar en del omstruktureringskostnader. En offensiv rekryteringskampanj ska locka totalt 300 personer till det nya kontoret. Det blir nog en utmaning i dagens heta arbetsmarknad. Katalogfunktionen är mycket viktig för att hålla igång tillväxten och det vore en bedrift om Oriflame lyckades hålla igång flödet av nya kataloger trots flytt och ny personal. De sammanlagda omstruktureringskostnaderna beräknas uppgå till drygt 300 Mkr, varav större delen belastar nästa års resultat. Men den stora problematiken är givetvis att inte samtidigt tappa det fina tillväxttempo Oriflame har just nu.

Blickar vi två år fram i tiden värderas Oriflame till p/e 16 givet en rörelsemarginal på 15 procent och en tillväxt i nivå med koncernens mål. Visserligen har Oriflame presterat bättre än så de senaste fem åren men flytten till Stockholm gör att man bör vara försiktig. På längre sikt ser dock exponeringen mot tillväxtmarknader intressant ut.  Mer än två tredjedelar av omsättningen härrör från tillväxtekonomier och fokuset på en framväxande och fåfäng medelklass har framtiden för sig även om det faktiskt finns vissa frågetecken kring direktförsäljningsmodellens mognad. Sedan BV rekommenderade köp i slutet på mars (BV 2007-13) har Oriflameaktien avkastat 48 procent. Vi nöjer oss med det.