I veckan släppte bygg-e-handlaren BHG Group en ny uppsättning finansiella mål där lönsamhetsmålet sänktes från tidigare minst 7 procent till att ”återgå till en justerad ebit-marginal på 5 procent”, samt att över tid förbättra marginalen till 7 procent. Bara några veckor tidigare hade RVRC, e-handelskollega i klädskrået, sänkt sitt marginalmål från 25 till 20 procent.

Det blir bakläxa på att inget av bolagen i sitt pressmeddelande skrev ut vad det gamla målet låg på, men det är inte poängen här utan mer intressant är att BHG-aktien steg med 14 procent medan RVRC föll med 7 procent på beskeden som båda vid första anblicken tedde sig negativa.

Reaktionerna illustrerar dels hur olika de här bolagen har presterarat inför målförändringarna (RVRC med marginaler över det nya målet och BHG långt under sitt nya mål) och dels att trovärdigheten för ett finansiellt mål och kan vara mycket viktigare än nivån i sig. Det är bara två av många exempel på att tolkningen av börsbolagens mål är svår materia. För även om det handlar om till synes exakta och tydliga målbilder över tillväxt och lönsamhet så tolkas de väldigt olika av både bolagen själva och av aktiemarknaden.

Är målet att betrakta som ett löfte från bolagen, eller ett tak på vad man kan uppnå när alla stjärnor står rätt? Är det ett solitt golv som håller även i sämre tider, eller bara en vacker dröm att sträva mot men som troligen aldrig kommer uppnås?

Nedan är tre aktuella och talande exempel på hur olika de finansiella målen kan uttryckas och angripas.

New Wave

Sport- och profilklädesbolaget hade länge ett rörelsemarginalmål på 15 procent, som man inte var i närheten av att infria. Marknaden trodde inte på det, på goda grunder, och när man väl uppnådde och sedan passerade målet härom året så blev det först börsjubel, men ganska snart började placerarna istället oroa sig för att vd Torsten Jansson skulle infria målet genom att krympa marginalen ned till 15 procent igen.

I februari i år kom beskedet från New Wave på en kapitalmarknadsdag att marginalribban höjs till 20 procent. Ett tecken på att det gamla målet på allvar var förlegat och på att det fanns mer potential kvar lönsamhetsmässigt. Sedan följde en svag rapport för det första kvartalet bara någon månad senare vilket väckte frågan om trovärdigheten i det nya målet. Eller kanske snarare frågan om det är ett mål som kan förväntas uppnås i närtid eller om det precis som med det gamla målet är något som bolaget strävar mot och som kan bli verklighet många år bort i tiden.

Handelsbanken

Medan de tre storbankerna SEB, Swedbank och Nordea har mål om en avkastning på eget kapital om 15 procent har Handelsbanken som mål att ”ha högre lönsamhet än genomsnittet för jämförbara konkurrenter på hemmamarknaderna”.

Att vara bäst i klassen är förstås ett ambitiöst förhållningssätt men det är inte helt enkelt att utvärdera och frågan är om en rörlig ribba att hoppa över är det bästa sättet att alltid prestera på topp. Är det exempelvis bara de tre nämnda konkurrenterna som är relevanta, eller bör man ta med andra nordiska banker i genomsnittet också? Eller kanske de lågpresterande brittiska bankerna eftersom Handelsbanken har en stor verksamhet där? Och om konkurrenterna är slarviga och gör bort sig är det ett klartecken för Handelsbankens anställda att slå av på takten så länge de fortfarande är bäst i en kass klass?

Så länge prestationerna är bra och ett börsbolag slår förväntningarna är det sällan ett problem med lite luddiga och svårtolkade mål, det visar inte minst industristjärnan Atlas Copco som har det otydliga målet att visa ”fortsatt hög avkastning på sysselsatt kapital genom att ständigt öka effektiviteten och generera tillväxt.”

Men när det går knackigare, när strategin ifrågasätts och när aktiemarknaden börjar famla i blindo kan otydligheten bli ett trovärdighetsproblem. Den risken står Handelsbanken inför nu.

Alfa Laval

Verkstadsbolaget Alfa Laval har ett mål om en justerad rörelsemarginal på 15 procent över en konjunkturcykel och det har man legat över vartenda år de senaste tio åren. Om New Wave representerar inställningen att ett marginalmål är något man strävar mot så får Alfa Laval här representera inställningen att det är vad aktieägarna minst bör förvänta sig såvida inte världen står i brand.

Att alltid hålla vad man lovar är ett styrkebesked, men man kan också lite småaktigt fråga sig vad målet ger för vägledning om man alltid ligger över det. Borde det inte höjas?

På senaste kapitalmarknadsdagen underströk Alfa att marginalmålet ska betraktas som en minimumnivå och att marginalen ska stå pall för löpande omstruktureringar, förvärv och investeringar. En fördjupning som ger en mer nyanserad bild av lönsamhetspotentialen än om man bara stirrar sig blind på siffran 15 procent i sig.

Slutsatsen är att för placerare och analytiker hade det gjort livet betydligt lättare om det fanns mer enhetliga definitioner på vad ett mål egentligen innebär, eller om börsbolagen själva valde att bli tydligare i sin årsredovisning med hur de anser att just deras mål bör uttolkas.

Det kommer sannolikt inte att hända. Därför blir det extra viktigt att inte bara svälja siffrorna utan att läsa, lyssna och tolka när bolagen kommenterar ämnet i samband med att de sätter nya mål eller på kapitalmarknadsdagar och rapportpresentationer. Besvärligt, men nödvändigt för att ta sig fram i måldjungeln.