Nike och Adidas är giganterna inom sportkläder och sportutrustning och löparskor är inget undantag. Men det går att utmana bjässarna med bra innovativa produkter och med en väg in på marknaden via återförsäljare och distributörer som inte känner sig tillräckligt uppskattade av de stora etablerade märkena.

Något som bland annat New Wave har pekat på när de har motiverat sin satsning på löparskor i dotterbolaget Craft. Att det går att vinna både kundernas och aktiemarknadens förtroende visar utvecklingen för två andra uppstickare som har kommit längre än Craft på området – schweiziska On Holding och amerikanska Deckers Outdoor.

Båda har sina aktier noterade i New York och båda har fått se kursen explodera uppåt i år och stiga med omkring 60 procent.

On Holdning som grundades så sent som 2010 gjorde ett ordentligt ryck på börsen i samband med sin senaste rapport i mitten av maj. Där framgick att årets första kvartal har inneburit en tillväxt på 29 procent i lokala valutor, vilket är i linje med målet att växa med 30 procent i år.

Framför allt är det försäljningen direkt till slutkunderna (DTC) som går starkt. Här ökade försäljningen med hela 49 procent i lokala valutor. Direktkanalen är inte bara en lojalitetsstärkande faktor utan även ett recept för höga marginaler, vilket går hem på börsen.

En intressant aspekt framåt för On är att bolaget inte bara växer snabbt och tar marknadsandelar inom löparskor. Man är på väg att bredda sig med lanseringar av skor för tennis och andra träningsformer, vilket kan tillföra nya tillväxtben om konsumenterna svarar bra på satsningarna.

Amerikanska Deckers är ett lite bredare bolag vad gäller varumärken, där löparskorna som går under namnet Hoka samsas i portföljen med bland annat sandaler från Teva och de populära mjukisstövlarna från Ugg.

Hoka-märket som ursprungligen är franskt och startat av avhoppare från Salomon är bara snäppet äldre än On då bolaget grundades 2009.

Även Deckers kom med en bra rapport i maj som fick fart på aktiekursen. Tillväxtmotorn i portföljen var just Hoka som växte med 34 procent i kvartalet och som nu utgör omkring 55 procent av koncernens omsättning. Precis som för On är det snabbast tillväxt i DTC-försäljningskanalen, vilket även här har gynnat marginalutvecklingen.

Smakar det så kostar det ofta och framgångarna syns även i de här båda bolagens värdering. On Holding ligger på ett p/e-tal i år kring 45, men så är bolaget också skuldfritt och slår analytikernas prognoser in så kommer vinsten att dubblas de närmaste två åren.

Deckers är lite lägre värderat med p/e 37 för innevarande räkenskapsår, är också skuldfritt men här är vinsttillväxten mer sansade 15-20 procent per år de närmaste åren, om analytikerna får rätt.

Ur ett New Wave- och Craftperspektiv är det upplyftande att se att det går att rucka på branschbjässarnas positioner i en så stor och global kategori på så pass kort tid som On och Hoka har gjort. Man ska samtidigt komma ihåg att Crafts andel av hela New Wave enbart är omkring en fjärdedel (bolaget uppger inte exakta andelar) och skorna är bara en del av den delen.

Som tillväxtdrivare och som inkörsport för att få konsumenterna att hitta andra produkter från Craft kan skorna dock komma att bli en betydligt viktigare faktor än vad andelen av försäljningen antyder idag. Loppet är igång.