E-handelsbolaget Nelly Group (44,25 kr) säljer kläder, smink och likande artiklar till unga tjejer. Bolaget har en marknadsandel på cirka 4% inom nischen i Norden.

Nelly är särskilt starka inom produktkategorin klänningar och hade cirka 930 000 aktiva kunder senaste året. Runt 45% av omsättningen avser egna varumärken vilket kompletteras med runt 350 externa varumärken, som står för resterande 55%.

Bolaget startades 2004 och har huvudkontor och lager i Borås.

Största ägare är Rite Ventures med 34% av aktierna, efter att ha lagt ett budpliktsbud våren 2024 på 17 kr per aktie. Näst största ägare är Stefan Palm med 16,8%, som också sitter i styrelsen. Palm är VD och grundare av klädbolaget Lager 157 som har ett femtiotal butiker i Norden och omsätter över 2,4 miljarder.

Helena Karlinder-Östlund är permanent VD för Nelly sedan sommaren 2023 och har dessförinnan varit tillförordnad VD två gånger. Karlinder-Östlund äger aktier för 0,5 Mkr.

Sedan hösten 2020 är Nelly ett självständigt börsbolag då Qliro-koncernen delades upp i tre och finansbolaget Qliro och e-handlaren CDON knoppades av. Bakgrunden till uppdelningen var att varje bolag skulle kunna fokusera på verksamheten i högre utsträckning som separata bolag.

Efter ett par år med fallande omsättning vände Nelly trenden under 2024 och ökade omsättningen med 3% till 1094 Mkr.

Under de senaste åren har ledningen i Nelly arbetat med att stärka marginalerna. 2024 landade rörelsemarginalen på hela 8,5% (1,0). 2019-2022 gick Nelly med förlust och hade en marginal på minus 3-4%.

En orsak till förbättringen senaste åren är en högre bruttomarginal till följd av högre andel egna varumärken.

Sommaren 2021 flyttade Nelly sitt lager från Falkenberg till Borås. Sedan dess har fokus varit på att trimma in det automatiserade lagret och öka effektiviteten. Lagerhanteringskostnaderna har minskat från runt 18% av omsättningen till 12-13% idag.

Utöver lagret har bolaget minskat rörelsekostnaderna och sänkt returgraden. Nelly erbjuder gratis returer om kunden lägger en ny beställning samma dag som returregistreringen. Annars tillkommer en returavgift på 49 kr. Även andra e-handelsbolag har börjat ta betalt för returer. Både för att få ned kostnaden och för att minska klimatpåverkan och transporter.

Returgraden har minskat från en nivå kring 35-36% år 2021-2023 till 28% på rullande tolv månader per Q1 2025.

Nelly fortsatte den fina trenden med tillväxt och lönsamhetsförbättring i årets första kvartal. Jämförelsetalen avseende tillväxt var visserligen enkla.

Noterbart är att returgraden var låga 25% jämfört med 33% motsvarande kvartal ifjol. Sommaren 2023 slog Nelly upp en fysisk butik på Drottninggatan i Stockholm. Butiken har bidragit positivt till att minska returgraden.

Lagerhanteringskostnaderna sjönk till drygt 12% av omsättningen.

Rörelsemarginalen var 8,0% (0,6) och ligger nu på 10% på rullande tolv månader.

VD Helena Karlinder-Östlundh lyfter fram att Q1 vanligtvis är säsongsmässigt svagt men att bolaget under inledningen på året utvecklats bra med ett ”träffsäkert sortiment och effektiv marknadsföring”. Antalet aktiva kunder ökade för andra kvartalet i rad.

Fokus framåt är att ”stärka kundupplevelsen i samtliga kanaler för att öka konverteringsgraden och växa varje kundkorg”.

Under Q1 2025 steg den totala e-handelsförsäljningen med 9% för både marknaden som helhet samt kategorin kläder & skor.

Nellys främsta konkurrenter är bolag som Boozt, Zalando, Bubbleroom och NAKD. NAKD har satsat mycket på tillväxt senaste åren men dragits med stora förlusten och är sedan december 2024 försatta i rekonstruktion.

I tabellen nedan visas tillväxttakt och marginaler för en rad av börsens större e-handlare.

Prognoser och värdering

För 2025 räknar vi med en tillväxt på 8% vilket är något lägre än tillväxttakten i årets första kvartal (+12%) samtidigt blir jämförelsetalen något svårare under året. Kommande år räknar vi med 4% årlig tillväxt.

Vi skissar på att Nelly behåller en rörelsemarginal på 10% under prognosperioden. Det är i nivå med utvecklingen på rullande tolv månader per Q1 2025. Ur ett historiskt perspektiv är en tvåsiffrig marginal högt för både e-handlare generellt och för Nelly i synnerhet. Kommande år väntas den effektiva skattesatsen vara lägre då Nelly har underskottsavdrag att nyttja.

Använder vi en multipel på 11 gånger rörelsevinsten finns cirka 30% uppsida på radarn.

Under de senaste åren har Nelly genomgått en tydlig transformation och stärkt marginalerna väsentligt. Att det automatiserade lagret nu är intrimmat är en viktig faktor. Likaså att returgraden minskat. Samt att andelen egna varumärken ökat, vilket drivit bruttomarginalen.

Bolaget har nu fyra kvartal i rad med en rörelsemarginal på minst 8%. Nu gäller det att Nelly visar att det är en uthållig nivå. En annan viktig pusselbit är att bolaget fortsätter växa. I höstas genomförde bolaget en extrautdelning på 0,83 kr per aktie, motsvarande cirka 25 Mkr. Balansräkningen är i fortsatt bra skick.

Storägarna Rite Ventures och Stefan Palm äger mycket aktier och har representation i styrelsen. Insynsägandet bland ledningen är dock inte särskilt högt.

Nelly har infört ett incitamentsprogram som innebär att ledningen får rätt att teckna aktier om Ebit-marginalen ökar med 25% jämfört med år 2024 (8,5%). Det innebär att Ebit-marginalen minst behöver uppgå till 10,6% för 2025 för att prestationsvillkoret ska gå igenom.

Uppsidan i huvudscenariot är helt okej. Aktien har gått starkt senaste året. Mycket hänger på marginalen framöver. Jämförelsetalen börjar bli något tuffare kommande kvartal. Sammantaget landar vi i ett neutralt råd. Men det råder inga tvivel om att Nelly för tillfället presterar riktigt klädsamma marginaler.