Nelly (37,30 kr) är ett e-handelsbolag som säljer kläder, smink och liknande artiklar till unga tjejer. Bolaget har en marknadsandel på cirka 5% inom nischen i Norden.

De senaste åren har Nelly genomfört en imponerande turn-around med ökad tillväxt och stärkta marginaler. 2025 växte Nelly 15,5% och omsatte knappt 1,3 Mdkr med en Ebit-marginal på 13,2% (8,5). Aktien var en av de allra bästa på Stockholmsbörsen ifjol.

Nelly växte 16% i fjärde kvartalet 2025 och hade en rörelsemarginal på 12,9% (11,4). Aktien hade dock gått väldigt starkt inför bokslutet och aktien rasade 40% på rapportdagen.

Nytt kursras

Igår tisdag 28 april kommer Nelly med sin Q1-rapport och rasar över 40%.

Efter sju kvartal i rad (Q2 2024-Q4 2025) med positiv tillväxt sjönk försäljningen 2% i det säsongsmässigt svaga första kvartalet. De fåtal analytiker som följer Nelly hade tippat en omsättning på 256-280 Mkr jämförelsevis.

Ledningen uppger att kvartalet inte motsvarade deras förväntningar och att "marknadsläget var fortsatt utmanande och vi agerade inte tillräckligt snabbt på tidiga modesignaler i säsongsstarten".

Helena Karlinder-Östlundh skriver i sitt VD-ord "det som i grunden förklarar kvartalets utfall är att sortimentet i sin helhet inte höll tillräckligt hög
relevans för vår kund. Vissa kategorier, som jeans, byxor och bad, växte men sammantaget var nyhetsvärdet i sortimentet för lågt och tongivande modetrender för säsongen fick för lite utrymme i vårt erbjudande. Utöver detta var vi inte tillräckligt snabba i att öka lagerdjupet på produkter som redan tidigt visade stark potential."

Modetrenderna bland unga tjejer svänger en hel del, vilket alltså haft en negativ inverkan under kvartalet.

Flera viktiga nyckeltal som de senaste åren pekat i helt rätt riktning gick nu istället åt fel håll.

• Returgraden ökade till 27,3% (24,8). En nivå på drygt 27% är inte högt men trenden går ut fel håll. I Q4 2025 var returgraden låga 22,8% (29,9% på helårsbasis ifjol).
• Lagerhanteringskostnaderna / försäljningen steg till 16,1% (12,2), vilket inte heller är bra. Under helåret 2025 var andelen 11,6%.
• Kundkorgen minskade 6% till 707 kr (752) jämfört med 727 kr under 2025.

Ökad bruttomarginal

Glädjeämnet i rapporten var bruttomarginalen som steg till 55,3% (51,6), drivet av högre andel egna märkesvaror som landade på 62,7% (50,1). 2025 var andelen 57,5%,

Rörelsekostnaderna steg 39% i kvartalet, vilket i kombination med övriga faktorer (ökade returer och hanteringskostnader) pressade Ebit-marginalen till 3,3% (8,0). Det var den lägsta marginalen sedan Q1 2024 (0,6%).

Kort historik

På rullande tolv månader är Ebit-marginalen nu 12,3%. Det är en hög nivå. Nelly har egentligen enbart två år (2024 och 2025) med fina marginaler (8,5% respektive 13,2%). Dessförinnan har Nelly inte tjänat några pengar att tala om eller gått med förlust. Det är tydligt att aktiemarknaden har extrapolerat utvecklingen allt för mycket.

I samband med vår kommentar vid bokslutet skrev vi "Alla centrala nyckeltal har alltså utvecklats i rätt riktning. Frågan är om det finns mer förbättringspotential kortsiktigt? Konkurrensen på klädmarknaden är trots allt tuff. Och förväntningarna på Nelly-aktien har varit väldigt höga, vilket dagens kursras är ett tydligt bevis på. Vi lockas inte av Nelly och följer utvecklingen från sidlinjen".

Efter dagens kraftiga kursras på över 40% värderas aktien till 0,8x omsättningen, drygt 6x rörelsevinsten och P/E 7x bakåtblickande. Den optiskt låga värderingen är ett tydligt bevis på den stora osäkerheten och att vinsterna väntas falla framöver. Jämförelsetalen för kommande kvartal är tuffa.

Negativ vinsttillväxt brukar inte vara någon positiv katalysator för en aktie. Samtidigt går det också att argumentera för att kursfallet är väldigt kraftigt och kanske en överreaktion.

Osäkert läge

Om vi skissar på att omsättningen är oförändrad under 2026 och att Ebit-marginalen sjunker till 9% på helårsbasis värderas Nelly till runt 8-9x rörelsevinsten på i år. Det är inte dyrt men heller inte superbilligt givet osäkerheten i prognoserna och att Nelly redan har skruvat på alla centrala nyckeltal (returgrad, egna varumärken, lagerhanteringskostnader etc).

På de oreviderade analytikerprognoserna för 2027E värderas Nelly till 4,5x rörelsevinsten givet en marginal på nästan 18%. Dessa prognoser är helt orealistiska och kommer behövas kapas rejält. En marginal på kring 9-10% är troligen mer rimligt och då krävs att Nelly växer för att få skalfördelarna med sig.

Det blir intressant att se om insiders köper aktier efter kurskollapsen. Uteblivna insynsköp vore ingen bra signal givet hur uselt aktien utvecklats i år (-65%).

Läget är osäkert och vi följer fortsatt utvecklingen från sidlinjen med ett neutralt råd.