Gucci är ett av lyxvärldens mest kända varumärken. Men just nu är läget mycket svårt.

Det säger lyxfondförvaltaren Flavio Cereda.

“Gucci är i en väldigt komplicerad situation."

Historiskt har Gucci varit ett volatilt varumärke, starkt beroende av sin kreativa chef. När riktningen träffar rätt blir Gucci trendsättande. När den träffar fel blir fallet brant.

Gulderan

Cereda benämner tiden då Tom Ford var chefsdesigner för Gucci som den stora revolutionen. Han pekar särskilt på Gucci Fall/Winter 1995 som en avgörande modevisning.

“Det var en total game changer”, säger han.

Nästa stora lyft kom med Alessandro Michele, som drev en färgstark och gender fluid estetik som gick starkt hos yngre konsumenter, inte minst i Asien. Men problemet var att cykeln vände.

“Och när cykeln vänder måste man förnya sig", menar Cereda.

Gucci gjorde i stället, enligt Flavio, för lite och för sent. När bolaget senare bytte riktning med Sabato De Sarno blev svängen för stor.

“Designen gick i en helt annan riktning. Mycket mer kommersiellt. Som Zara men med en mycket högre prislapp.”

Butikerna var fortfarande byggda kring den gamla estetiken, medan produkten blev en annan. Resultatet blev ett glapp mellan varumärke, butik och kund.

Identifiera kunden

“Frågan är: vem är nu Gucci-kunden?", säger Cereda uppfodrande och genuint undrande.

Enligt honom är den inte lika förmögen som exempelvis Chanel- eller Dior-kunden. Gucci har varit mer modedrivet och mer beroende av att kännas relevant. När relevansen försvann blev fallet kraftigt.

“I Kina är Gucci ingenting. Det är dött. Det är inte ett relevant varumärke just nu.”

Det syns också i lönsamheten. Gucci hade tidigare en rörelsemarginal på omkring 41%. 2025 är marginalen är kring 16%.

“41% var för högt och inte hållbart. Men 16% är löjligt lågt. Då har du ett problem.”

Särskilt anmärkningsvärt är det eftersom Guccis största kategori är lädervaror, som normalt är den mest lönsamma delen av lyxmarknaden. För lädervaror bör marginalen enligt Flavio ligga på minst 30%. Kläder, som är mer säsongsberoende och ofta kräver rabatter, ligger normalt lägre.

“16% säger att det finns mycket rabatter, distributionsproblem och att de inte lyckats hantera försäljningsfallet.”

Kerings överlevnad

För ägaren - det franska modehuset Kering - är Gucci helt avgörande.

“Kering är Gucci. Om Gucci inte fungerar kommer Kering inte att fungera.”

Cereda är samtidigt mycket kritisk till hur koncernen agerade när Gucci började tappa fart. Han menar att Kering betalade kraftigt överpris för Valentino, gjorde enorma fastighetsinvesteringar och samtidigt försökte bygga upp en beauty-satsning från grunden.

“De spenderade mer pengar på en byggnad i Milano än Ferragamos hela börsvärde”, säger han.

Enligt Cereda hade Kering inte råd med satsningarna samtidigt som Gucci-försäljningen och kassaflödet föll.

Han anser däremot att den nya ledningen gjort rätt i att stabilisera situationen.

"Men nu måste de växa.”

Men han tror inte att vändningen kommer snabbt.

“Gucci gör lite bättre ifrån sig i USA, men jag vill se mer data."

Konkurrensen gör uppgiften ännu svårare. Chanel är enligt Flavio på väg åt rätt håll med nya kollektioner. Dior försöker göra samma resa, även om utvecklingen fortfarande är svag. Gucci ligger efter.

“De behöver en vändning i försäljningen. Får de inte det kommer marginalerna inte att återhämta sig.”

Tror inte på vändning

På toppen var Gucci ett varumärke med över 10 miljarder euro i omsättning. Flavio tvivlar på att det kan bli så stort igen.

“De är inte tillräckligt starkt för att vara så stort.”

Hans slutsats är att Gucci inte är ett bevis på att hela lyxsektorn har strukturella problem.

“Vissa varumärken har problem. Andra går alldeles utmärkt. Det handlar om positionering, kundförståelse och innovation.”