H&M:s rapport för första kvartalet var svag över hela linjen.

“Framförallt är vi inte nöjda med bruttomarginalen. Den påverkas både av externa faktorer som vi har svårt att kontrollera som frakt och valutarörelser. Men också att vi har investerat i kunderbjudandet”, säger VD Daniel Ervér till Placera.

Han vill däremot inte säga vilka produkterna är som ger bäst marginaler.

“Jag tycker det är mer intressant att titta på hur vi vinner över kunderna som är viktigast för oss. Och ju mer kunden handlar av alla våra koncept, desto bättre H&M-kunder är de. Så vi jobbar på att hitta sätt att få kunden att shoppa i alla kategorier”, säger Ervér när vi sitter mitt emot varandra på plats i H&M:s showroom. Målet är att kunden ska köpa alltifrån kläder till sig själv, till barnen och kanske träningskläder.

Kan ett sätt vara dominansen i stadsbilden? Jag cyklar fel först och en i kommunikationsteamet skojar: “Vi finns ju överallt”. Även om H&M drar ner på fysiska butiker, stämmer påståendet väl in där vi befinner oss, på Drottninggatan i Stockholm. Inom en radie av tre kvarter finns showroom, H&M:s huvudkontor, två H&M-butiker, en Arket och en Monki (som snart ska integreras i Weekday).

Volymdriven tillväxt

Jämfört med Q1 för ett år sen ökade försäljningen med 3%, eller 2% i lokala valutor. Ervér säger att tillväxten var volymdriven.

“När kunden börjar handla i flera kategorier så ser vi att deras totala spend med H&M växer.”

Något som påverkat negativt under första kvartalet var reor. Ervér tycker bolaget blivit mycket bättre på att träffa rätt i sina kollektioner.

“Vi är mycket mer responsiva idag och snabbare och mer relevanta än vad vi var tidigare. En stor del av det som driver vår försäljning på dam är att vi träffar väldigt rätt i kollektionen.”

Konsumenten kan uppleva tullarna

Redan i höstas började H&M förbereda sig för eventuella amerikanska tullar. De ser över var de producerar sina produkter och vilka leverantörer som används på respektive marknad.

“Vi har byggt en mer flexibel varuförsörjningskedja under de sista åren. Vi har mer flexibilitet att kunna flytta från marknader som påverkas av handelshinder till de som inte påverkas”, säger Ervér. Även om inte alla produkter går att flytta.

“För konsumenten kan handelshinder innebära att priserna höjs. I grund och botten kan tariffer, handelshinder, i slutändan komma att belasta konsumenten.”

Blir det H&M som bolag som behöver ta av sina marginaler eller kommer ni kunna bibehålla ungefär samma marginaler för att ni och konkurrenter behöver höja priserna för tullarna?

“Det kan nog vara en mix av de två. Exakt hur det blir får vi se. Men generellt sett innebär handelshinder att konsumenten i slutändan kan få betala priset.”

Förändrat konsumentbeteende

H&M är majoritetsägare i second hand e-handelsplattformen Sellpy vars försäljning utvecklats “väldigt väl”, enligt Daniel Ervér. Hans bedömning är att fler börjar köpa second hand.

“Jag ser inget motsatsförhållande mellan H&M och Sellpy. Vi jobbar jättehårt för att designa produkter och höja kvaliteten för produkter så att de kan leva ett längre liv. Att de sedan köps och säljs igen via Sellpy, det tycker vi bara är positivt. Det är något jättebra för oss. Ju fler kunder som väljer att agera på det sättet, desto bättre för hela vår industri och för oss.”

Samtidigt har ni fått kritik för att hela försäljningen går ändå ut på att man ska sälja mer. Så på så sätt blir det väl ett typ av motsatsförhållande?

“Vi tror att vi med H&M och Sellpy tillsammans har jättegoda förutsättningar för att fortsätta ta marknadsandelar. Vi ser inte att vi konkurrerar mot varandra utan att vi snarare stödjer varandra i ett starkt kunderbjudande.”