Historiskt var tryckt media och TV de dominerande marknadsföringskanalerna, men med internets intåg så vände trenden radikalt, där nätet blev dominant. Nu är vi inne i en ny våg där innehållet på nätet i sin tur fragmenteras. Med sociala mediers intåg tog tjänster som Facebook en stor del av kakan från de traditionella kanalerna som lyckats etablera närvaro online och just nu är så kallade influencers förmodligen det hetaste segmentet.
Den här texten publicerades i tidningen Börsveckan i nummer 11 den 14 mars
Enligt Statista så har influencermarknaden nästan femfaldigats på fem år, från 3 till 14 miljarder dollar och det finns inga tecken på avtagande tillväxttakt. 14 miljarder dollar motsvarar blott 2 procent av totalen så det finns en stor potential för ytterligare penetration av marknaden. Således är det en intressant marknad att verka i och där finns det svenska First North-listade bolaget Tourn International med ett börsvärde på cirka 240 Mkr.
Nätverksekonomi
Tourns affärsidé är att sammanlänka reklamköpare med bloggare kan man säga. Bolaget är organiserat i tre affärsområden: Agency (en mediebyrå), Nagato (Youtubetjänster) samt Charge (administrativt stöd för kunderna). Utöver detta finns även ett par verksamheter under avveckling (Hubso, Gravel).
Kärnverksamheten är Agency och Nagato som tillsammans utgjorde 98 procent av intäkterna under Q4 2021. För Nagato, som bistår influencers med stöd inom Youtube och utgör ett nätverk inom plattformen och numer även inom Tiktok, så handlar intäkterna om att knyta influencers till plattformen och bygga en bas med influencers som i sin tur kan generera intäkter för annonsörer. Inom Agency hjälper Tourn kunder och mediebyråer att strukturera sin influencermarknadsföring. Bolaget skär emellan intäktsströmmarna och mervärdet för de anslutna synes vara att få hjälp med en mer strukturerad ansats mot annonsörer och vice versa så erbjuder Tourn ett stort nätverk mot annonsörerna.
Det hela är en smula abstrakt, och då är det bra att blicka till historiken. Inom mer traditionell marknadsföring så handlar det om att generera uppmärksamhet hos ”rätt” kunder, så det är både en fråga om volym (räckvidd) liksom att nå rätt målgrupp/tittare. Då influencermarknaden ännu är ung finns det mycket att göra här. Det kan handla om att knyta högprofilerade användare till nätverket (vilket är mycket dyrt) likaväl som att bygga volym genom mindre kända influencers och på så vis kunna garantera sina kunder en given volym. Med ett stort nätverk finns också bra möjligheter till segmentering och mer riktad marknadsföring, exempelvis mot en viss demografi eller geografi.
Tuff konkurrens
Konkurrensbilden är splittrad, men sannolikt mycket intensiv. Mot detta står en mycket hög marknadstillväxt, som av marknadsinstitut uppskattas till omkring 30 procent årligen de kommande åren. För kärnverksamheten blev tillväxten totalt 55 procent för Tourn under helåret 2021, trots en viss avmattning i Q4 (+34%).
Det som verkligen drar är youtubenätverket Nagato som mer än dubblade omsättningen om än från låg nivå. Men även där ser vi en inbromsning i Q4. Med återhämtning i ekonomin efter den värsta pandemin lär vi se ett uppsving inom konsumtion och det borde således även synas inom marknadsföring. Vidare ser vi också att utvecklingen inom influencermarknadsföring med mer sofistikerade metoder såsom utökad segmentering, periodisering av pris per säsong och mycket annat kommer att lyfta intäkterna inom området. Men än så länge är trenden svag för Tourn.
Ser vi till finanserna så har bruttomarginalen tidigare taktat kring 40 procent men den har minskat ned till 30 procent i Q4 om man ser till kärnverksamheten. Vi antar att nedgången beror på att det kostar mer att köpa in tjänster (dvs influencers) i synnerhet högprofilerade sådana. Vidare antar vi att rörelsekostnaderna kommer att öka framgent främst pga. löneinflation. Samtidigt torde det finnas en viss skalbarhet här. Under 2021 gjorde Tourn en rörelseförlust på 7 Mkr (-9,7) trots aktiveringar och övriga intäkter på cirka 5 Mkr. Vi uppskattar att bolaget drivs med en kostnadsmassa kring 35 Mkr för tillfället.
Svårprognosticerat
Om vi antar en tillväxt kring 35 procent för 2022 så skulle omsättningen landa kring 170 Mkr för kärnverksamheten. Med nuvarande bruttomarginal kring 30 procent och rörelsekostnader som ökar till cirka 40 Mkr blir ebitda cirka 13 Mkr givet att avvecklingen av icke-kärnverksamhet är avslutat och inte drar ytterligare kostnader. Justerat för nettokassan som efter emission på drygt 50 Mkr i slutet av fjolåret uppgick till 59 Mkr blir ev/ebitda runt 15x. Ev/sales landar då kring 1,0x. Väldigt lågt i relation till SaaS-bolag, men lite i överkant jämfört med affiliatebolag. Vad som är mest relevant jämförelse går att diskutera, men vi lutar åt det senare.
Skulle Tourn fortsätta växa med 20 procent nästa år, med lite bättre marginaler, så faller värderingen snabbt förstås. Men det är en del som ska klaffa och Q4:an var lite åt det svagare hållet med avtagande tillväxt vilket gör att det råder en viss osäkerhet kring caset. Det är en spännande affärsmodell men vi vill nog syna ett par rapporter till innan vi vågar utfärda köp.
Den här texten publicerades i tidningen Börsveckan i nummer 11 den 14 mars
