Danska Matas (125 DKK) är Nordens största kedja inom skönhets- och hälsovårdsprodukter. Koncernen har cirka 500 butiker där cirka två tredjedelar av koncernens drygt 8,5 miljarder DKK i försäljning genereras. Resterande tredjedel kommer från bolagets e-handel.

I mitten av 2023 förvärvade Matas Kicks och tog steget in i Sverige, Norge och Finland. Produktsortiment och kundgrupper är snarlika för Matas och Kicks. Förvärvet ökade koncernens omsättning med nästan 70% och finansierades med befintlig kassa samt nya krediter.

Största ägare sedan 2022 är Heartland med 10% av aktierna som inte har någon aktiv roll i Matas. Heartland är ett danskt investmentbolag som kontrolleras av Anders Holch Povlsen. Kapital inom Heartland har byggts upp genom familjeföretaget Bestseller (som bland annat äger Jack & Jones och Vero Moda). Idag är Heartland även huvudägaare i den danska kedjan Normal, som konkurrerar med Matas inom vissa lågprissegment. Heartland är även sjätte största ägare i Fenix Outdoor, en post värd 650 Mkr.

I augusti 2025 meddelade nuvarande VD Gregers Wedell-Wedellsborg att han kommer ta en VD-roll i ett internationellt bolag utanför Norden. I december utsågs Mette Uglebjerg till ny VD. Uglebjerg har arbetat över 30 år inom konsumentbranschen, senast i ledningsgruppen hos kanadensiska Alimentation Couche-Tard (som bland annat äger Circle K). Hon kommer att tillträda posten i maj 2026. Till dess är CFO Per Johannesen Madsen tillförordnad VD.

De fem åren innan förvärvet av Kicks hade Matas vuxit omsättningen med knappt 6% per år. Rörelsemarginalen hade under perioden varit drygt 9% i snitt.

Senaste två åren har marginalen pressats i och med Kicks lägre marginal. Dessutom påverkade integrationskostnader på cirka 100 MDKK respektive 25 MDKK marginalen 2023/2024 och 2024/2025. Exklusive dessa var marginalen 7,2% respektive 7,1% senaste två åren.

Marknadsledare i Norden

Efter förvärvet av Kicks har Matas-koncernen cirka 11% marknadsandel i Norden. Det gör bolaget till marknadsledare. Konkurrensen på marknaden är dock tuff. Några av de största konkurrenterna är Lyko, Normal och Caia men även större dagligvarukedjor och apotek i respektive land.

Bakom förvärvet fanns ett par faktorer:

• Koncernen har cirka 700 leverantörer. En relativt stor andel av dessa överlappar mellan Matas och Kicks. Den kombinerade koncernen kan nyttja sin storlek till bättre villkor och utökat sortiment.
• Börja korssälja egna varumärken på respektive marknad. Matas har cirka 15-17% egna varumärken i försäljningsmixen medan Kicks har runt 5%.
• Andra skalfördelar kring logistikhantering, IT och övriga administrativa tjänster.

Synergier ska ge 140 MDKK i effekt 2026/2027. Hittills har drygt 100 MDKK realiserats enligt ledningen. Trots det har marginalen inte stärkts senaste året (exkluderat integrationskostnader).

Matas har återinvesterat delar av de realiserade synergierna i ökad marknadsföring och bredare sortiment. Det är troligtvis rationellt, men gör det svårare att se om synergierna faktiskt har realiserats. Vår bild är dock att integrationen gått bra och ungefär enligt plan.

Dessutom har en ny, gemensam, e-handelsplattform implementerats. Den lanserades i bolagets Q2 (juli - september) 2025. Implementationen har dock tagit mer tid och resurser än planerat, vilket hämmat marginalutvecklingen, men att den nu är på plats är positivt.

E-handel växer

En central del i Matas strategi är att öka e-handelsandelen. 2017 påbörjades ett arbete att öka andelen från dåvarande 4%. Det har bolaget verkligen lyckats med och idag är siffran cirka 33%. Andelen är relativt lika för både Matas och Kicks.

Samtidigt har antalet Matas-butiker krympt från cirka 280 stycken 2017 till 265 idag. Ledningen lyfter själva fram att försäljning i fysiska butiker generellt har högre bruttomarginal än e-handeln. Trots det har Matas-delens bruttomarginal ökat cirka en procentenhet sedan 2017 till 47,5%. På koncernnivå är marginalen drygt 46% då Kicks har en bruttomarginal runt 44%.

Den kraftigt ökade e-handelsandelen gör Matas till en tydlig omnichannel-aktör. Stora konkurrenter som exempelvis Lyko är nästan uteslutande en e-handelsaktör. Fysiska butiker kräver mer lokaler och personal. Samtidigt gör de två kompletterande kanalerna att Matas kan adressera en bredare kundgrupp.

Koncernen har två centrallager, ett i Rosersberg utanför Stockholm och ett i Lynge, Köpenhamn. Båda är fullt automatiserade och nyligen öppnade (2023 respektive 2025). Båda lagren har gott om ledig kapacitet för tillväxt.

Lojala medlemmar

Matas delar in sitt sortiment i fyra kategorier (se grafik ovan). High-End Beauty och Mass Beauty är kärnan i erbjudandet. Däremot är det Health & Wellbeing (som utgör knappt 20% av försäljningen idag) som ska vara den största tillväxtdrivaren.

Det handlar exempelvis om produkter som kosttillskott, vitaminer och apotekshudvård. Den primära kundgruppen är överlappande mellan segmenten, vilket underlättar.

Matas ger även kunder gratis tillgång till rådgivare, både i de fysiska butikerna samt online. Det handlar exempelvis om farmakonomer och hälsoterapeuter. Det ökar förvisso Matas rörelsekostnader, men driver också merförsäljning och kundvärde. I snitt är en varukorg nästan dubbelt så stor för en kund som tagit hjälp av en rådgivare jämfört med en som inte har gjort så.

En nyckelfaktor är att skapa återkommande och lojala kunder. Här är medlemsklubbar en central del. Totalt har Matas-koncernen över sex miljoner medlemmar, där Kicks står för cirka två tredjedelar. Relativt sett är dock Matas-varumärket starkast, tror vi. Exempelvis är cirka 70% av alla danska kvinnor mellan 18 - 65 år medlemmar.

Ska omsätta 10 miljarder

I maj 2024 presenterade Matas finansiella mål som löper till räkenskapsåret 2027/2028:

• Över 10 miljarder i omsättning
• Ebitda-marginal på 15-16%
• Nettoskuld/Ebitda om 2,0-3,0x

Omsättningsmålet motsvarar cirka 6% tillväxt kommande tre åren (2025/2026 - 2027/2028). Det är alltså i linje med den historiska tillväxten. Målsättningen för marginalen motsvarar ungefär 8-9% på Ebit-nivå.

För helåret 2025/2026 guidar Matas för 3% till 7% valutaneutral tillväxt och omkring 15% Ebitda-marginal exkluderat engångskostnader.

Vi räknar med 6% tillväxt för helåret och 7,1% rörelsemarginal (som inkluderar cirka 30 MDKK i integrationskostnader).

Resterande del av prognosperioden skissar vi på 6% tillväxt per år. Vi räknar vidare med att rörelsemarginalen stiger till 8,0% i slutet av prognosperioden. Det är alltså ungefär i linje med bolagets finansiella mål.

Nettoskulden (exklusive leasing) uppgår till knappt 2,7 miljarder, motsvarande 3,1x Ebitda. Det är relativt högt, men hanterbart. Styrelsen tycks också vara tillfreds med skuldsättningen då utdelningen bibehållits på 2 DKK/aktie senaste fyra åren.

På våra prognoser för 2026/2027E värderas Matas till knappt 11x EV/Ebit. Det är tydlig rabatt mot ett antal e-handlare/konsumentbolag.

Slutsats

Matas har byggt upp en stark ställning och en stor kundbas i Danmark. Via förvärvet av Kicks etablerade sig koncernen även i resterande del av Norden och det är lätt att förstå logiken med förvärvet.

Skuldsättningen är dock fortfarande relativt hög. Det höjer risknivån och gör nedsidan i ett pessimistiskt scenario jobbig. Dessutom ska en ny VD komma in och slutföra integrationen av Kicks, vilket ökar osäkerheten något. Största delen av integrationen är dock bakom bolaget och nyligen har även den nya e-handelsplattformen lanserats. Att Matas är förbi den mest kritiska fasen sänker risken.

Värderingen är tydligt under liknande bolag i Norden. Möjligen är det en fortsatt förhöjd riskpremie efter det stora förvärvet. Vi tycker 11x rörelsevinsten (EV/Ebit) är klart rimligt för Matas, vilket ger en uppsidan på över 40% på några års sikt.

För investerare som vill ha exponering mot konsumentsektorn framstår Matas som ett intressant alternativ. Vi landar i ett köpråd.