Marknadsföringsbolag, Lead Generation eller trafikstyrningsbolag. Ja, affiliatebolagen har många olika benämningar men gemensamt är att affärsidén går ut på att driva trafik till (oftast) speloperatörer eller annan verksamhet och därefter ta del av intäkterna från de kunder man lockar in.

Affiliatebolagen får antingen betalt per kund som deponerar pengar på sajten man har förmedlat till (CPA) eller som andel av intäkterna under kundens livstid (Rev share). De kan också ha en kombination av dessa två (Hybrid) samt intäkter från traditionell reklamplatsförsäljning.

Modellen är högst lönsam och sökmotorsoptimering (SEO) samt innehållet på sidorna är av högsta vikt för att få så mycket trafik som möjligt som sedan helst ska konvertera i form av att användarna blir kunder hos de länkade verksamheterna. Förutom den trafiken som genereras den vägen så använder sig affiliatebolagen också av betalda sökord, så kallade Pay-Per-Click (PPC). Det är dessa man ser överst i resultatet när man gör en sökning på Google och de taggas som ”Annons”.

I likhet med spelbranschen så ökar det regulatoriska trycket på sektorn och därmed också pressen på affiliatebolagen att foga sig för striktare krav på marknadsföring etc. Net Gaming (läs senaste analysen i BV 18-50), som tappade 12 procent organiskt på intäktssidan i senaste kvartalet, pratade om tuffare förutsättningar i Sverige, Nederländerna, Storbritannien och Italien.

Man pratar också om att konkurrensen tilltar i USA där bolaget trots allt växte med 42 procent i kvartalet. Att konkurrensen intensifieras är inte heller isolerat till den amerikanska marknaden. Vi såg Catena Media (senaste analysen i BV 19-08) dra ned på PPC-marknadsföringen då den inte var lönsam i fjärde kvartalet och i Q1 så hade Net Gaming fasat ut PPC.

I Sverige har regleringen medfört att de licensierade operatörerna får köpa sökord men inte affiliates (som saknar licens). Raketech (senaste analys i BV 18-36), som har 95 procent av omsättningen i Norden och (enligt vår uppskattning) runt 60 procent i Sverige, drabbades som väntat hårt av den svenska regleringen i Q1. Intäkterna föll med 15 procent jämfört med Q4 i takt med att det spelas mindre i Sverige. Spelskatten på 18 procent på spelöverskottet slår givetvis också hårt då Raketech har omkring 40 procent av intäkterna från Rev share.

Man pratar nu därför också om lägre spelarvärden vilket har visat sig i lägre CPA-ersättningar på andra håll, även om Raketech inte säger det rakt ut, och det lär också justeras framöver i takt med att marknaden stabiliserar sig. Leovegas är exempelvis en operatör som omförhandlat affiliateavtalen med ett antal partners.

Som affiliate bedömer vi att det blir allt viktigare med relevant innehåll och gärna ett medlemsforum på sidorna som engagerar besökarna. Rena jämförelsesidor för bästa kasinobonusen etc är tämligen generiska och i synnerhet på mogna marknader blir konkurrensen tuff där betalda sökningar lätt kan ta den trafiken med lågt engagemang. Ett varumärke och uppdaterat innehåll som tillför värde för besökaren som Askgamblers (Catena Media) eller Bettingexpert (Better Collective) tror vi blir allt viktigare.

Vidare så är det önskvärt med en stor andel intäktsdelning som ger återkommande intäkter och en stor andel sport som anses mindre kontroversiellt från politiskt håll samtidigt som kunden naturligt återaktiveras under stora sportevenemang. En stor andel reglerade marknader är också det att föredra där förutsättningarna är mer konstanta, om än att vi har sett en del skiften på redan reglerade marknader också.

Affiliatebranschen är också en marknad under konsolidering där inte minst Catena Media förvärvat flitigt men nu slagit av på takten. Raketech förvärvade nyligen TVmatsit, en TV-sporttablå i Finland och Net Gaming är i princip sprunget ur ett jätteförvärv av Highlight Media. Med en aggressiv förvärvsstrategi så kommer också skuldsättningen upp och det till förhållandevis höga räntor då branschen är riskabel.

Vi har för närvarande inget köpråd på affiliatebolagen men ett bolag som gick emot det tuffa sentimentet i branschen under Q1 var Better Collective. De annonserade också ett förvärv på den amerikanska marknaden i veckan som gick. I veckans nummer tar vi därför ett närmare titt på det danska bidraget till sektorn som handlas på Stockholmsbörsen. 

Den här texten publicerades i tidningen Börsveckan den 3 juni. Läs mer om Börsveckan.