Tesla? Skärp dig. Burberry? Knappast. Däremot går LVMH, Ferrari och botox bra. Placera åkte till Milano för att reda ut vad lyx egentligen är. Under en exklusiv intervju på Armani Hotel berättar Flavio Cereda vilka aktier han tror mest på i vad han kallar "den enda lyxfonden i världen".
Idag, 08:52
En klar novembermorgon i Milano ligger ljuset lågt över Via Montenapoleone. Längs gatan står modehusen på rad. På utsidan ser allt homogent ut – marmorerat, dämpat, polerat. Men bakom dörrarna råder skilda synsätt på vad lyx faktiskt är.
Flavio Cereda förvaltar schweiziska GAM Luxury Brands Equity, som han menar är den enda renodlade lyxfonden globalt.
År 2024 avkastade fonden +10,8%, att jämföra med S&P Global Luxury som gick +5,7%. Men det indexet är enligt honom ingen bra måttstock.
”Och det innehåller bolag jag aldrig skulle äga – biltillverkare som Tesla, BMW, Mercedes och amerikanska casinon. Det är en annan kund och en annan köpkultur”, säger han.
Ceredas fond består till 58% av det han definierar som äkta lyxvarumärken – LVMH är det största innehavet. Det är en hög andel renodlade lyxbolag och det finns helt enkelt inte tillräckligt många för att fylla hela fonden. Resten är istället bolag i lyxens ekosystem.
Som schweiziska Galderma.
”Choklad?”, frågar jag.
”Nej nej, botox”, svarar Cereda.
Där finns även Viking, lyxkryssningsbolaget med en äldre och välbeställd kundkrets, och Technogym, gymutrustningen som står på femstjärniga hotell.
”Efter covid blev lyxmarknaden väldigt polariserad. Skillnaden mellan vilka varumärken som vinner och vilka som tappar har blivit extremt tydlig”, säger han och betonar att det blivit allt viktigare att välja med omsorg.
Det har varit ett tufft år för lyx med en svagare kinesisk konsument och Ceredas fond är i år ner 6%. Han besökte däremot nyligen Kina och berättar att han ser en ljusning framåt, stämningen är förändrad.
Fakta
Vi slår oss ner på Armani Hotel i centrala Milano. Jag frågar om väskan över min axel – brittiska Mulberry, klassiskt läder, nedtonad form. Nypris runt 14 000 kronor (min köpt på second hand för en klart blygsammare peng).
”Är det här lyx?", undrar jag.
Cereda ler.
”Ta inte illa upp. Men det är premium, inte lyx.”
Mulberry försökte kliva upp i lyxsegmentet för några år sedan. Den dåvarande VD:n höjde priserna för att lyfta varumärket, men fick backa.
”Ingenting fel med Mulberry. Men lyx är något annat.”
Samma sak gäller Burberry, menar han.
”Om du ska lägga 2 000 dollar på en väska, då köper du inte Burberry. Det vore konstigt", säger han som det mest självklara i världen.
Dessa kunder handlar istället från franska Hermès, Dior eller Saint Laurent. Varumärken där begäret har byggts under decennier, med en anrik historia.
För den vanliga människan som vill få ta del av lyxen utan att riskera personlig konkurs finns en uppsjö av vintage-bolag. Vestiare Collective är ett sådant som lyckats bra och planerar att växa 5-10% i intäkter under 2025.
Hur påverkar second hand-marknaden lyx-varumärkena?
”Bolagen är inte nödvändigtvis emot det, så länge det sker med full autentisering och i en välkurerad miljö”, säger han.
Men det skiljer sig mellan lyxmärkena. USA-ägda Chanel ogillar det. Louis Vuitton och Dior verkar oberörda.
”De som kan och vill köper oftast direkt i butik ändå, det är olika kundgrupper", säger Flavio Cereda.
Vi går vidare till Zegnas flaggskeppsbutik. Herrkollektionerna är dova, taktila, diskreta. Märket är anonymt och den som vet vet.
Jag lyfter upp en mockajacka, drar fingrarna över den och vänder på prislappen: 10 000 euro. Jag hänger tillbaka den igen.
”De säljer inte tusentals av dem”, säger Cereda med en nickning mot jackan och fortsätter:
"Men de säljer till rätt kunder."
Familjeäga Zegna grundades 1910 och fokuserar på exklusiva material, så som tunn kashmir. Den innersta kundkretsen kallas Zegna Friends. För att kvalificera sig krävs inköp på över 50 000 euro per år. Medlemsantalet är hemligt.
”Det handlar om relationer. Middagar, privata visningar, butiker som öppnas för en enda kund”, säger han som själv äger en Zegna-jacka.
Det är inte lätt att nå dessa kunder. Det finns en lyxpyramid, berättar han, uppdelat efter kund. Alla vill ha de som befinner sig på toppen.
”För kunderna i toppen är förmögna och mycket mindre volatila. Om du engagerar dem och erbjuder dem produkter de gillar, kommer de tillbaka."
Personer med mycket stora förmögenheter står dessutom för en stor andel av den totala försäljningen.
"Enligt min uppskattning i genomsnitt 37% av totalen och för vissa varumärken är siffran närmare 50%".
Det tog Dior 30 år att nå högt upp pyramiden. Zegna närmar sig.
Aktien är noterad på New York börsen och är med sina 2,4 mdr dollar i börsvärde en relativt liten spelare. Dessutom är de ganska så okända på den amerikanska marknaden.
Vi rör oss vidare till ett bolag som inte har en lika diskret profil. Moncler som är mest kända för sina puffiga dunjackor. De har skapat sig en unik nisch, iden om lyxiga dunjackor fanns inte innan, förklarar Cereda.
”De har en väldigt bra ledning, de är noggranna vad gäller prissättning och de är väldigt bra på distribution.”
De är också bra på att hålla sig relevanta. Inne i flaggskeppsbutiken visar produktutvecklaren upp en röd skrikig dunväst med orden Don´t be dumb på ryggen. Det är ett samarbete med hiphop-artisten ASAP Rocky.
Moncler-produkten är inte nödvändigtvis exklusiv. Istället spelar märket på människors begär. De har egentligen ingen riktig konkurrent, påstår Cereda.
För den som inte är insatt i lyxens värld kan man fråga sig varför en Canada Goose jacka - som ändå går på nästan 17 000 kronor - ligger så långt ifrån Moncler. Svaret är att den inte bara handlar om pengar.
En förmögen kund kommer inte att köpa en Canada Goose-jacka, hävdar Cereda, punkt slut. Men han medger att den översta kunden hos Canada Goose kanske nuddar den nedersta delen av Moncler.
Märket är starkt i Europa hos den lokala konsumenten, vilket är viktigt för lyxvarumärkena. LVMH, som är det största lyxkonglomeratet i världen – där bland annat Louis Vuitton och Dior ingår – äger en liten andel i Moncler. Runt 2%, men planerar att gå upp till 4.
Tror du de kommer att köpa upp hela bolaget?
”Varför skulle LVMH och Arnault-familjen äga en liten del av bolaget? Det är inte vad de brukar göra. För mig är det ganska troligt att det kommer hända mer. Men inte på kort sikt."
Arnault-familjen är världens femte rikaste och är god för 187 miljarder dollar, enligt Forbes. Det är dock en nedgång från 233 miljarder dollar 2024.
Moncler är noterade på Milanobörsen med ett börsvärde på drygt 15 mdr euro.
Vi rör oss en bit utanför city-kärnan till Pradas huvudkontor. Ett märke som inte förnyat sig märkbart genom åren, utan anses vara mer cyklist. Ibland är de populära ibland inte. Prada Group inkluderar också Miu Miu – ett av de snabbast växande varumärkena i lyx- och modevärlden de senaste två åren, med tillväxttal på +50–70%.
Prada Group är även i en process att köpa Versace från brittiska Capri Group, som väntas gå igenom under november. Bolaget själva tror att det kommer att vara en smidig integrering.
Prada har rensat sitt distributionssystem. För mycket wholesale och reor drog varumärket nedåt i lyxpyramiden – och när begäret faller, faller värdet.
Nu är prisdisciplinen bättre. Du kan inte längre hitta utreade Prada-produkter och det gör varumärket mer trovärdigt, menar Cereda.
”Det var en smärtsam process som tog år för dem. Man har behövt förklara för investerare och aktieägare att man har lägre intäkter för att man kapar grenar som man inte längre vill ha.”
Under covid hade Prada det tufft, men 2021 och 2022 var istället galet starka år. De blev mer aggressiva med prissättningen och när man sedan gick in i svaga 2023 och 2024 blev priserna svårare att försvara.
”Prada har inte kunder i den här absoluta toppdelen. Om du har en väska som kostade 2 000 euro 2019, och 2023 kostar 4 500, har du ett problem.”
Likadant var det för Chanel och Dior. De höjde priserna för mycket. Hermès kunde, men gjorde det inte, berättar han.
Ur ett aktieägarperspektiv är frågan hur intressant Prada är. Rabatten på aktien (jämfört med resten av lyxsektorn) beror sannolikt på att de är noterade på Hongkongbörsen. Endast 20% av kapitalet är på börsen, resten ägs av Prada-familjen via holdingbolag. Bolaget har funderat på en dubbelnotering i Milano.
När vi går ut på gatan igen frågar jag vad allt detta kokar ner till. Vad är egentligen lyx?
Cereda funderar ett ögonblick.
”Lyx är inte pris. Det är inte material. Det är kunderna. Vilka de är. Hur de beter sig. Vad de söker. Och hur varumärket får dem att känna sig.”
Ett varumärke kan resa uppåt i pyramiden, men det går långsamt. Det tog Dior tre decennier att ta sig till toppen. Men ett felsteg, och du faller direkt.
Tesla? Skärp dig. Burberry? Knappast. Däremot går LVMH, Ferrari och botox bra. Placera åkte till Milano för att reda ut vad lyx egentligen är. Under en exklusiv intervju på Armani Hotel berättar Flavio Cereda vilka aktier han tror mest på i vad han kallar "den enda lyxfonden i världen".
Idag, 08:52
En klar novembermorgon i Milano ligger ljuset lågt över Via Montenapoleone. Längs gatan står modehusen på rad. På utsidan ser allt homogent ut – marmorerat, dämpat, polerat. Men bakom dörrarna råder skilda synsätt på vad lyx faktiskt är.
Flavio Cereda förvaltar schweiziska GAM Luxury Brands Equity, som han menar är den enda renodlade lyxfonden globalt.
År 2024 avkastade fonden +10,8%, att jämföra med S&P Global Luxury som gick +5,7%. Men det indexet är enligt honom ingen bra måttstock.
”Och det innehåller bolag jag aldrig skulle äga – biltillverkare som Tesla, BMW, Mercedes och amerikanska casinon. Det är en annan kund och en annan köpkultur”, säger han.
Ceredas fond består till 58% av det han definierar som äkta lyxvarumärken – LVMH är det största innehavet. Det är en hög andel renodlade lyxbolag och det finns helt enkelt inte tillräckligt många för att fylla hela fonden. Resten är istället bolag i lyxens ekosystem.
Som schweiziska Galderma.
”Choklad?”, frågar jag.
”Nej nej, botox”, svarar Cereda.
Där finns även Viking, lyxkryssningsbolaget med en äldre och välbeställd kundkrets, och Technogym, gymutrustningen som står på femstjärniga hotell.
”Efter covid blev lyxmarknaden väldigt polariserad. Skillnaden mellan vilka varumärken som vinner och vilka som tappar har blivit extremt tydlig”, säger han och betonar att det blivit allt viktigare att välja med omsorg.
Det har varit ett tufft år för lyx med en svagare kinesisk konsument och Ceredas fond är i år ner 6%. Han besökte däremot nyligen Kina och berättar att han ser en ljusning framåt, stämningen är förändrad.
Fakta
Vi slår oss ner på Armani Hotel i centrala Milano. Jag frågar om väskan över min axel – brittiska Mulberry, klassiskt läder, nedtonad form. Nypris runt 14 000 kronor (min köpt på second hand för en klart blygsammare peng).
”Är det här lyx?", undrar jag.
Cereda ler.
”Ta inte illa upp. Men det är premium, inte lyx.”
Mulberry försökte kliva upp i lyxsegmentet för några år sedan. Den dåvarande VD:n höjde priserna för att lyfta varumärket, men fick backa.
”Ingenting fel med Mulberry. Men lyx är något annat.”
Samma sak gäller Burberry, menar han.
”Om du ska lägga 2 000 dollar på en väska, då köper du inte Burberry. Det vore konstigt", säger han som det mest självklara i världen.
Dessa kunder handlar istället från franska Hermès, Dior eller Saint Laurent. Varumärken där begäret har byggts under decennier, med en anrik historia.
För den vanliga människan som vill få ta del av lyxen utan att riskera personlig konkurs finns en uppsjö av vintage-bolag. Vestiare Collective är ett sådant som lyckats bra och planerar att växa 5-10% i intäkter under 2025.
Hur påverkar second hand-marknaden lyx-varumärkena?
”Bolagen är inte nödvändigtvis emot det, så länge det sker med full autentisering och i en välkurerad miljö”, säger han.
Men det skiljer sig mellan lyxmärkena. USA-ägda Chanel ogillar det. Louis Vuitton och Dior verkar oberörda.
”De som kan och vill köper oftast direkt i butik ändå, det är olika kundgrupper", säger Flavio Cereda.
Vi går vidare till Zegnas flaggskeppsbutik. Herrkollektionerna är dova, taktila, diskreta. Märket är anonymt och den som vet vet.
Jag lyfter upp en mockajacka, drar fingrarna över den och vänder på prislappen: 10 000 euro. Jag hänger tillbaka den igen.
”De säljer inte tusentals av dem”, säger Cereda med en nickning mot jackan och fortsätter:
"Men de säljer till rätt kunder."
Familjeäga Zegna grundades 1910 och fokuserar på exklusiva material, så som tunn kashmir. Den innersta kundkretsen kallas Zegna Friends. För att kvalificera sig krävs inköp på över 50 000 euro per år. Medlemsantalet är hemligt.
”Det handlar om relationer. Middagar, privata visningar, butiker som öppnas för en enda kund”, säger han som själv äger en Zegna-jacka.
Det är inte lätt att nå dessa kunder. Det finns en lyxpyramid, berättar han, uppdelat efter kund. Alla vill ha de som befinner sig på toppen.
”För kunderna i toppen är förmögna och mycket mindre volatila. Om du engagerar dem och erbjuder dem produkter de gillar, kommer de tillbaka."
Personer med mycket stora förmögenheter står dessutom för en stor andel av den totala försäljningen.
"Enligt min uppskattning i genomsnitt 37% av totalen och för vissa varumärken är siffran närmare 50%".
Det tog Dior 30 år att nå högt upp pyramiden. Zegna närmar sig.
Aktien är noterad på New York börsen och är med sina 2,4 mdr dollar i börsvärde en relativt liten spelare. Dessutom är de ganska så okända på den amerikanska marknaden.
Vi rör oss vidare till ett bolag som inte har en lika diskret profil. Moncler som är mest kända för sina puffiga dunjackor. De har skapat sig en unik nisch, iden om lyxiga dunjackor fanns inte innan, förklarar Cereda.
”De har en väldigt bra ledning, de är noggranna vad gäller prissättning och de är väldigt bra på distribution.”
De är också bra på att hålla sig relevanta. Inne i flaggskeppsbutiken visar produktutvecklaren upp en röd skrikig dunväst med orden Don´t be dumb på ryggen. Det är ett samarbete med hiphop-artisten ASAP Rocky.
Moncler-produkten är inte nödvändigtvis exklusiv. Istället spelar märket på människors begär. De har egentligen ingen riktig konkurrent, påstår Cereda.
För den som inte är insatt i lyxens värld kan man fråga sig varför en Canada Goose jacka - som ändå går på nästan 17 000 kronor - ligger så långt ifrån Moncler. Svaret är att den inte bara handlar om pengar.
En förmögen kund kommer inte att köpa en Canada Goose-jacka, hävdar Cereda, punkt slut. Men han medger att den översta kunden hos Canada Goose kanske nuddar den nedersta delen av Moncler.
Märket är starkt i Europa hos den lokala konsumenten, vilket är viktigt för lyxvarumärkena. LVMH, som är det största lyxkonglomeratet i världen – där bland annat Louis Vuitton och Dior ingår – äger en liten andel i Moncler. Runt 2%, men planerar att gå upp till 4.
Tror du de kommer att köpa upp hela bolaget?
”Varför skulle LVMH och Arnault-familjen äga en liten del av bolaget? Det är inte vad de brukar göra. För mig är det ganska troligt att det kommer hända mer. Men inte på kort sikt."
Arnault-familjen är världens femte rikaste och är god för 187 miljarder dollar, enligt Forbes. Det är dock en nedgång från 233 miljarder dollar 2024.
Moncler är noterade på Milanobörsen med ett börsvärde på drygt 15 mdr euro.
Vi rör oss en bit utanför city-kärnan till Pradas huvudkontor. Ett märke som inte förnyat sig märkbart genom åren, utan anses vara mer cyklist. Ibland är de populära ibland inte. Prada Group inkluderar också Miu Miu – ett av de snabbast växande varumärkena i lyx- och modevärlden de senaste två åren, med tillväxttal på +50–70%.
Prada Group är även i en process att köpa Versace från brittiska Capri Group, som väntas gå igenom under november. Bolaget själva tror att det kommer att vara en smidig integrering.
Prada har rensat sitt distributionssystem. För mycket wholesale och reor drog varumärket nedåt i lyxpyramiden – och när begäret faller, faller värdet.
Nu är prisdisciplinen bättre. Du kan inte längre hitta utreade Prada-produkter och det gör varumärket mer trovärdigt, menar Cereda.
”Det var en smärtsam process som tog år för dem. Man har behövt förklara för investerare och aktieägare att man har lägre intäkter för att man kapar grenar som man inte längre vill ha.”
Under covid hade Prada det tufft, men 2021 och 2022 var istället galet starka år. De blev mer aggressiva med prissättningen och när man sedan gick in i svaga 2023 och 2024 blev priserna svårare att försvara.
”Prada har inte kunder i den här absoluta toppdelen. Om du har en väska som kostade 2 000 euro 2019, och 2023 kostar 4 500, har du ett problem.”
Likadant var det för Chanel och Dior. De höjde priserna för mycket. Hermès kunde, men gjorde det inte, berättar han.
Ur ett aktieägarperspektiv är frågan hur intressant Prada är. Rabatten på aktien (jämfört med resten av lyxsektorn) beror sannolikt på att de är noterade på Hongkongbörsen. Endast 20% av kapitalet är på börsen, resten ägs av Prada-familjen via holdingbolag. Bolaget har funderat på en dubbelnotering i Milano.
När vi går ut på gatan igen frågar jag vad allt detta kokar ner till. Vad är egentligen lyx?
Cereda funderar ett ögonblick.
”Lyx är inte pris. Det är inte material. Det är kunderna. Vilka de är. Hur de beter sig. Vad de söker. Och hur varumärket får dem att känna sig.”
Ett varumärke kan resa uppåt i pyramiden, men det går långsamt. Det tog Dior tre decennier att ta sig till toppen. Men ett felsteg, och du faller direkt.
Rapporter
SBB-affären
Analyser
Intellego
Rapporter
SBB-affären
Analyser
Intellego
1 DAG %
Senast
OMX Stockholm 30
1 DAG %
Senast
2 797,71
-950x950.webp&w=3840&q=75)