Nike har tappat närmare 80% på börsen sedan toppen 2021. Konkurrenterna springer ifrån skojätten, Kinaförsäljningen rasar och innovationen har tappat fart. Men Morningstars analytiker David Swartz ser en väg tillbaka: "Jag tror de kommer att göra en comeback".
Idag, 00:00
I fem års tid har det gått utför för sportjätten Nike. Det senaste året har kursen halverats och är nu nere på samma nivå som 2014.
"Många saker har gått snett de senaste åren. Det är tveklöst en av de svåraste perioderna i bolagets historia", säger David Swartz, analytiker på Morningstar, till Placera.
Han pekar på ett strategiskt misstag i att trappa ner samarbeten med återförsäljare och satsa på direktförsäljning. Det slutade med att konkurrenter tog över hyllplatserna. Inte minst On och Hoka kunde knipa marknadsandelar inom löparskor.
Samtidigt har konkurrensen tilltagit inom hela sportkategorin de senaste åren.
Bolaget slåss mot allt tuffare utmanare – på flera fronter. Hoka har blivit framgångsrika i att tillverka bekväma löparskor med tjocka sulor. Det är en nisch som Nike hade lämnat helt öppen, menar Morningstars analytiker. Även On har visat att det går att ta bra betalt för löparskor med avancerade sulor, som blivit "närapå en lyxprodukt".
Samtidigt ser Swartz en besvikelse inom det växande kvinnosegmentet, där andra märken som Lululemon blivit vinnare.
"Det finns flera segment inom skor och kläder där Nike har hamnat efter konkurrenterna när det gäller marknadsföring och produktutveckling."
Experter inom modevärlden gör en liknande analys. Nike har tappat fart inom innovation – framförallt inom löpning.
Inte bara On och Hoka utan även Adidas och New Balance har varit "betydligt snabbare" på att bygga starka produkter och varumärkespositioner, enligt tidningen Cafés modechef Daniel Lindström. Han anser också att bolaget tappat förmågan att skapa produkter som både motionärer och modevärlden vill bära.
"Där tycker jag att man under en period har blivit lite för förutsägbara. Du ser inga köer utanför sneakersbutiker längre, det kommer inga produkter som skapar något ha-begär", skriver han i en kommentar till Placera.
Nike har varit en föregångare i att lansera kolfibersulor i löparskor. Nu anses konkurrenterna ligga före.
Ett symboliskt bakslag skedde vid London Maraton i april när två löpare med "high-tech superskor" från Adidas tog sig över mållinjen under två timmar, skriver FT.
Nike hade i flera års tid försökt att klara det målet. Det fick Nikes VD Elliot Hill att reagera. Han ser det som en väckarklocka och en påminnelse om att innovation inom sport blir huuvdfokus framåt.
Det allra största problemet just nu är dykande försäljning i Kina, menar Morningstars analytiker.
Swartz ser det som den kanske viktigaste förklaringen till aktiens bottennoteringar och har svårt att se någon vändning i närtid.
I senaste rapporten anges försäljningstappet på 11% i Kina som en viktig förklaring till hela koncernens minskade omsättning. Nike har tappat positionen som marknadsledare de senaste åren när inhemska märken som Anta vunnit mark.
"Det har visat sig vara tufft att återfå den förlorade positionen. Hela den kinesiska marknaden för sportkläder har också blivit svårare", säger analytikern och pekar på lägre försäljningstillväxt än väntat.
Situationen är inte bara självförvållad. Donald Trumps handelskrig har bidragit till att kinesiska konsumenter ratat amerikanska varumärken i högre utsträckning, påpekar Swartz.
"Nike har också brustit i produktutvecklingen. Historiskt har bolaget designat produkter i USA och exporterat till resten av världen. Det som tidigare varit framgångsrikt, inom bland annat basketsegmentet, har inte fungerat särskilt bra de senaste åren. Nike behöver skapa produkter för kinesiska konsumenter och tillverka dem i Kina", säger han.
Andra bedömare menar att varumärket gått vilse och blivit en förlorare i det amerikanska kulturkriget.
De nya reklambudskapen anses av vissa rimma dåligt med hur basketikonen Michael Jordans klassiska kampanjer byggt varumärket. Toxisk maskulinitet var exempelvis ett tema i Nikes reklamfilm med fotbollsstjärnan Marcus Rashford.
"Get woke, go broke" är ett begrepp som kritiker använder. Ställningstaganden som uppfattas som politiska kan i det lägret ses som skäl nog att bojkotta.
Men att förklara Nikes dikeskörning med ett bakslag för woke capitalism ger Morningstars analytiker inte mycket för.
"Det är bara dumt. Jag tror inte alls på det. De som säger så kan inte känna till Nikes kundkrets."
Om man ska tro analytikerkåren är det snarare läge att köpa än att sälja Nike efter kursraset.
I nuläget är det en av tre som rekommenderar köp eller övervikt, medan 7% rekommenderar undervikt eller sälj och resten är neutrala, visar data från Factset.
Andelen köpråd har krympt sedan årsskiftet, då två av tre var positiva.
Analytikerkårens genomsnittliga riktkurs på 50 dollar indikerar en uppsida på drygt 20% från nuvarande kurs. Morningstars David Swartz tillhör de hoppfulla:
"Jag tror de kommer att göra en comeback. Just nu är alla väldigt skeptiska och det är svårt att veta när det kommer bli bättre. Men Nike har flera styrkor."
Bolaget har störst budget i klassen när det gäller marknadsföring samt forskning och utveckling. Storleken på produktportföljen och distributionsnätet är också oöverträffad. Det innebär fördelar mot mindre konkurrenter, menar Swartz.
En nyckel för att nå framgång är att hitta nya storsäljare, och sluta förlita sig på "överexponerade produkter" som retroskon Air Force 1, säger analytikern.
"Nike kan do it. De har finanserna som krävs. Jag tror inte de kommer bli något super-tillväxtbolag, men tror på en turnaround."
Bland kommande produktlanseringar finns sådant som inger hopp. Det intrycket fick Cafés Daniel Lindström efter att ha besökt Paris Fashion Week i juni.
"Jag är absolut säker på att Nike kan komma tillbaka. Varumärket är fortfarande enormt starkt, och bolaget har både kapitalet, distributionen och en fantastisk historik att bygga vidare på."
Nike har tappat närmare 80% på börsen sedan toppen 2021. Konkurrenterna springer ifrån skojätten, Kinaförsäljningen rasar och innovationen har tappat fart. Men Morningstars analytiker David Swartz ser en väg tillbaka: "Jag tror de kommer att göra en comeback".
Idag, 00:00
I fem års tid har det gått utför för sportjätten Nike. Det senaste året har kursen halverats och är nu nere på samma nivå som 2014.
"Många saker har gått snett de senaste åren. Det är tveklöst en av de svåraste perioderna i bolagets historia", säger David Swartz, analytiker på Morningstar, till Placera.
Han pekar på ett strategiskt misstag i att trappa ner samarbeten med återförsäljare och satsa på direktförsäljning. Det slutade med att konkurrenter tog över hyllplatserna. Inte minst On och Hoka kunde knipa marknadsandelar inom löparskor.
Samtidigt har konkurrensen tilltagit inom hela sportkategorin de senaste åren.
Bolaget slåss mot allt tuffare utmanare – på flera fronter. Hoka har blivit framgångsrika i att tillverka bekväma löparskor med tjocka sulor. Det är en nisch som Nike hade lämnat helt öppen, menar Morningstars analytiker. Även On har visat att det går att ta bra betalt för löparskor med avancerade sulor, som blivit "närapå en lyxprodukt".
Samtidigt ser Swartz en besvikelse inom det växande kvinnosegmentet, där andra märken som Lululemon blivit vinnare.
"Det finns flera segment inom skor och kläder där Nike har hamnat efter konkurrenterna när det gäller marknadsföring och produktutveckling."
Experter inom modevärlden gör en liknande analys. Nike har tappat fart inom innovation – framförallt inom löpning.
Inte bara On och Hoka utan även Adidas och New Balance har varit "betydligt snabbare" på att bygga starka produkter och varumärkespositioner, enligt tidningen Cafés modechef Daniel Lindström. Han anser också att bolaget tappat förmågan att skapa produkter som både motionärer och modevärlden vill bära.
"Där tycker jag att man under en period har blivit lite för förutsägbara. Du ser inga köer utanför sneakersbutiker längre, det kommer inga produkter som skapar något ha-begär", skriver han i en kommentar till Placera.
Nike har varit en föregångare i att lansera kolfibersulor i löparskor. Nu anses konkurrenterna ligga före.
Ett symboliskt bakslag skedde vid London Maraton i april när två löpare med "high-tech superskor" från Adidas tog sig över mållinjen under två timmar, skriver FT.
Nike hade i flera års tid försökt att klara det målet. Det fick Nikes VD Elliot Hill att reagera. Han ser det som en väckarklocka och en påminnelse om att innovation inom sport blir huuvdfokus framåt.
Det allra största problemet just nu är dykande försäljning i Kina, menar Morningstars analytiker.
Swartz ser det som den kanske viktigaste förklaringen till aktiens bottennoteringar och har svårt att se någon vändning i närtid.
I senaste rapporten anges försäljningstappet på 11% i Kina som en viktig förklaring till hela koncernens minskade omsättning. Nike har tappat positionen som marknadsledare de senaste åren när inhemska märken som Anta vunnit mark.
"Det har visat sig vara tufft att återfå den förlorade positionen. Hela den kinesiska marknaden för sportkläder har också blivit svårare", säger analytikern och pekar på lägre försäljningstillväxt än väntat.
Situationen är inte bara självförvållad. Donald Trumps handelskrig har bidragit till att kinesiska konsumenter ratat amerikanska varumärken i högre utsträckning, påpekar Swartz.
"Nike har också brustit i produktutvecklingen. Historiskt har bolaget designat produkter i USA och exporterat till resten av världen. Det som tidigare varit framgångsrikt, inom bland annat basketsegmentet, har inte fungerat särskilt bra de senaste åren. Nike behöver skapa produkter för kinesiska konsumenter och tillverka dem i Kina", säger han.
Andra bedömare menar att varumärket gått vilse och blivit en förlorare i det amerikanska kulturkriget.
De nya reklambudskapen anses av vissa rimma dåligt med hur basketikonen Michael Jordans klassiska kampanjer byggt varumärket. Toxisk maskulinitet var exempelvis ett tema i Nikes reklamfilm med fotbollsstjärnan Marcus Rashford.
"Get woke, go broke" är ett begrepp som kritiker använder. Ställningstaganden som uppfattas som politiska kan i det lägret ses som skäl nog att bojkotta.
Men att förklara Nikes dikeskörning med ett bakslag för woke capitalism ger Morningstars analytiker inte mycket för.
"Det är bara dumt. Jag tror inte alls på det. De som säger så kan inte känna till Nikes kundkrets."
Om man ska tro analytikerkåren är det snarare läge att köpa än att sälja Nike efter kursraset.
I nuläget är det en av tre som rekommenderar köp eller övervikt, medan 7% rekommenderar undervikt eller sälj och resten är neutrala, visar data från Factset.
Andelen köpråd har krympt sedan årsskiftet, då två av tre var positiva.
Analytikerkårens genomsnittliga riktkurs på 50 dollar indikerar en uppsida på drygt 20% från nuvarande kurs. Morningstars David Swartz tillhör de hoppfulla:
"Jag tror de kommer att göra en comeback. Just nu är alla väldigt skeptiska och det är svårt att veta när det kommer bli bättre. Men Nike har flera styrkor."
Bolaget har störst budget i klassen när det gäller marknadsföring samt forskning och utveckling. Storleken på produktportföljen och distributionsnätet är också oöverträffad. Det innebär fördelar mot mindre konkurrenter, menar Swartz.
En nyckel för att nå framgång är att hitta nya storsäljare, och sluta förlita sig på "överexponerade produkter" som retroskon Air Force 1, säger analytikern.
"Nike kan do it. De har finanserna som krävs. Jag tror inte de kommer bli något super-tillväxtbolag, men tror på en turnaround."
Bland kommande produktlanseringar finns sådant som inger hopp. Det intrycket fick Cafés Daniel Lindström efter att ha besökt Paris Fashion Week i juni.
"Jag är absolut säker på att Nike kan komma tillbaka. Varumärket är fortfarande enormt starkt, och bolaget har både kapitalet, distributionen och en fantastisk historik att bygga vidare på."
Nibes delår
Analyser
Nibes delår
Analyser
1 DAG %
Senast
OMX Stockholm 30
1,04%
(vid stängning)
Nibe
Igår, 07:00
Nibe: Med färre orosmoln
europafonder
22 augusti, 07:00
Pengarna flödar ut ur Europafonderna
ABB
22 augusti, 07:00
ABB: När går bäst-före-datumet ut?
Stockholmsbörsen
21 augusti, 17:42
Stark börsspurt avrundade handelsveckan
OMX Stockholm 30
1 DAG %
Senast
3 292,34
