Den mjuka tofflan som bär namnet Crocs är en internationell succé men i Sverige är den mest känd som Foppatofflan, eftersom hockeyproffset Peter Forsberg i mitten av 2000-talet hade den svenska agenturen som lanserade och marknadsförde skon här.

Foppa är sedan länge ute ur bilden och Sverige är en liten marknad för bolaget som efter en jättehausse 2007 bromsade in rejält. Hård konkurrens från billiga kopior pressade försäljningen och en lång ökenvandring tog vid innan man med hjälp av influencers som artisten Bad Bunny, högre priser och en pandemi fick vind i ryggen igen för några år sedan.

Bad Bunny med Crocs

Aktien som under inledningen av pandemin hade fallit ned till nivåer strax över 10 dollar rusade till 180 dollar på bara ett och ett halvt år under 2020 och 2021. Toppen sattes i november 2021.

Så vad gör man som företagsledare om man driver ett bolag med ganska smalt och modekänsligt produktutbud men där produkterna flyger av butikshyllorna, aktien rusar och pengarna sprutar in i bolaget?

Inte helt sällan gör bolag som Crocs gjorde, nämligen använder framgången som ett argument för att köpa ett annat bolag i syfte att växa och bredda sig. Och inte helt sällan sker det till ett högt pris eftersom alla pilar pekar uppåt.

I Crocs fall var det branschkollegan Heydude som man köpte i en affär som presenterades för precis två år sedan, några få veckor efter kursrekordet. Heydude är ett skobolag med starkt fäste i delar av USA, däribland Florida och Texas, och köpet betalades med en kombination av skulder och egna aktier.

En offensiv inleddes där Crocs gick hårt fram med att trycka ut Heydudes produkter i sina försäljningskanaler. Men en väl aggressiv lansering i kombination med att marknaden för konsumentprodukter snabbt bromsade in samt att överutbudet dök upp till låga priser på Amazon har skapat problem de senaste kvartalen.

Det ska dock sägas att Heydude inte är något lågpresterande bolag i grunden. Rörelsemarginalen har pressats men trots problemen har den ofta legat nära det egna målet om utmärkta 26 procent. En nivå som många konsumentbolag bara kan drömma om att visa upp.

Även Crocs, som utgör ungefär tre fjärdedelar av omsättningen kring 4 miljarder dollar, har utmärkta marginaler och analytikerna som följer bolaget räknar med att koncernen totalt sett når omkring 27 procent under 2023. Viss press väntas framåt men skulle Heydudes problem börjar lösas upp så kan prognoserna mycket väl dra åt det försiktiga hållet.

Och tack vare ett bra kassaflöde betas nettoskulden av ganska snabbt vilket bidrar till lägre finansieringskostnader och en hyfsad tillväxt i vinsten per aktie även om rörelsemarginalerna inte lyfter nämnvärt.

En intressant aspekt när det kommer till Crocs aktie är att värderingen inte längre tar ut någon tillväxt i förskott. P/e-talet ligger på 9 i år och det är klart lägre än den historiska värderingen som oftare legat i spannet 15-20.

Det relativt smala och modeexponerade produktsortimentet ska förstås innebära en riskrabatt men det går det att hävda att den är väl tilltagen nu. Inte minst med tanke på att tillväxten är hög i Asien, med Kina som draglok, och att det borde finnas mycket mark kvar att vinna utanför USA som idag utgör 67 procent av försäljningen.

Ett breddat utbud med bland annat sandaler samt små skosmycken, så kallade jibbitz, är tillsammans med försäljning direkt till konsumenter över nätet andra faktorer som kan driva på tillväxten framöver. Det krävs sannolikt inte mycket till positiv överraskning i form av mer köpglada konsumenter och en återhämtning för lönsamheten i Heydude för att aktiemarknaden ska våga hissa upp multiplarna ett par hack.

Aktien kommer troligen fortsätta att vara lättrörlig och Crocs är definitivt ingen kandidat för den som letar efter en trygg och långsiktig bas i en aktieportfölj. Letar man däremot efter en konsumentaktie som har blivit lite väl lågt värderad och som kan fortsätta fjädra upp i en mer gynnsam marknad 2024 så är Crocs en intressant chansning.