Senast Placera analyserade sport- och profilklädesbolaget New Wave var för knappt två år sedan. Då tyckte vi att värderingen var för försiktig i förhållande till chansen för att återhämtningen efter den inledande pandemin skulle fortsätta. Tvåsiffriga rörelsemarginaler var vid den här tiden bara en hägring och även om vårt huvudscenario var att bolaget skulle lyckas bryta 10-procentsvallen kändes det långt ifrån kassaskåpssäkert.

Vi fick helt rätt kring riktningen, men underskattade som de flesta andra kraften i uppgången. Aktien har lyft med över 150 procent sedan dess och marginalen dundrade inte bara rakt igenom 10-strecket utan gick direkt till marginalmålsnivån på 15 procent under 2021.

I fjol tog vd Torsten Jansson lönsamheten ytterligare ett steg och nådde imponerande 17 procent för helåret, och hela 19,4 procent under det fjärde kvartalet.

Torsten Jansson, vd och grundare för New Wave

Det kan ställas i relation till det intervall på 5-8 procent där marginalen oftast låg de föregående tio åren. Något explosivt har uppenbarligen hänt. Detta något är dels att organisationen har blivit mer effektiv efter pandemin och dels att man nu kan skörda frukterna av de investeringar man gjorde i sina varumärken för några år sedan, där den stora stjärnan är Craft.

New Wave har ägt varumärket Craft länge men det är först på senare år som man på allvar har lyft det från att mest förknippas med skidunderställ till att bli ett mycket bredare sportvarumärke.

Elitfotbollsklubbar som Hammarby och IFK Göteborg samt skid-, volleyboll- och handbollslandslagen bär nu alla kläder från Craft. Det lyfter inte bara varumärkets status hos konsumenter i allmänhet utan det driver även på försäljningen av ”Teamwear”, det vill säga match- och träningskläder samt en mängd andra kringprodukter hos de lag som väljer Craft och New Wave som leverantör.

Att inte bara ta hand om sportkläderna utan också kunna serva klubbarna med allt ifrån supporterkläder och handdukar till kaffemuggar, köksredskap och ölglas är ett trumfkort i den stentuffa konkurrensen med giganter som Nike och Adidas. Det är också ett svar på frågan varför New Wave håller fast vid en del till synes lågpresterande delar av segmentet Gåvor & Heminredning.

Exakt hur mycket Craft säljer för och vilken lönsamhet man har är inget som New Wave avslöjar. Bolaget uppgav dock i samband med en kapitalmarknadsdag i höstas att årsomsättningen låg kring 2 miljarder kronor, och att siktet var inställt på att dubbla denna till 2027. En viktig del av tillväxten kommer från ökad Teamwear-försäljning och en annan spännande del är den satsning på skor som nyligen har påbörjats.

Craft hör hemma i rörelsesegmentet Sport&Fritid där även golfvarumärket Cutter&Buck finns. Visionerna är stora i båda fallen då New Wave siktar på att göra de båda bolagen till världsledande varumärken inom idrottskläder respektive golf. Lyckas det så kommer segmentet att ta ännu mer plats i koncernen än de dryga 40 procent av omsättningen som det står för nu.

En fråga som historiskt har delat synen på New Wave är den offensiva lagerhållningen. När Torsten Jansson har tillväxt i blicken, vilket han nästan alltid har, är han inte rädd för att bulla upp lagernivåer som andra vd:ar skulle få magsår av.

I fjärde kvartalet ökades värdet på lagret till 5,3 miljarder att jämföra med 2,9 miljarder kronor för ett år sedan. Det är tveklöst en hög nivå men det är också högst medvetet och nu är man där man vill vara enligt bolaget. Oron för att New Wave ska gå bort sig med drivor av plagg som blir inkuranta har också minskat efter att man gång på gång har visat att lagerstrategin är rätt väg att gå och att det är avgörande för att skapa kundnöjdhet och ta marknadsandelar.

Här är det också viktigt att skilja på lager och lager. Medan lagerriskerna kan vara höga i modekänsliga och säsongsberoende plagg som säljs i detaljhandeln är risken minimal när det kommer till att exempelvis hålla stora lager av tidlösa pikétröjor i vanligt förekommande färger åt företagskunder.

Men åter till rörelsemarginalen som kommer att vara en huvudperson även framöver. Om målet på 15 procent tidigare var en utopi så är det nu plötsligt ett hot mot aktiekursen, eftersom det skulle innebära en tillbakagång.

I bokslutets vd-ord flaggade Torsten Jansson tydligt för att investeringar i produktutveckling, marknad och nyetableringar sannolikt kommer att minska marginalen tillfälligt, men att målet ändå är att över tid ligga på minst 15 procent i genomsnitt. Det var en signal som aktiemarknaden tog fasta på och skickade ner kursen med 17 procent på rapportdagen för en knapp månad sedan.

Även om framgångarna för Craft och andra framgångsrika varumärken eldar på lönsamheten så tycker vi att det är det rimligt att räkna med en viss avkylning i marginalerna, både på grund av de investeringar bolaget själv tar upp och på grund av den generella kostnadsinflationen.

Vi lägger oss på målnivån 15 procent i år och räknar sedan med en liten uppgång till 16 procent nästa år, men här finns en stor osäkerhet och utfallet beror på hur offensiv Torsten Jansson väljer att vara och hur mixen inom bolagets segment spelar ut på marginalen. Tillväxten bör samtidigt bli hygglig även i år drivet av förvärvet av brittiska BTC Activewear, fortsatt ökade marknadsandelar och positiva försäljningstrender.

Längre ned i resultaträkningen kommer dock ökade räntekostnader göra sig påminda och finansnettot stiger en hel del framöver. Sammantaget innebär dessa rörliga delar att vinsten per aktie i vår kalkyl krymper något i år till 17 kronor innan den tar fart uppåt igen nästa år.

Värderingen hamnar då på ett p/e-tal på knappt 11 i år och strax över 9 för 2024. Med en stabil balansräkning i ryggen är det i våra ögon en försiktig värdering givet en stor potential för långsiktig vinsttillväxt och den spännande resa som finns kvar att göra för inte minst Craft.

Det stora kursfallet efter bokslutet har sänkt aktien med över 25 procent vilket kan kopplas till en behövlig tillnyktring i förväntningarna på hur länge marginaluppgången skulle pågå. Det innebär också att aktien numera inte står mycket högre än vad den gjorde vid utgången av 2021, trots fjolårets fortsatta framgångar i verksamheten.

En rejält försämrad konjunktur eller tecken på att marginalförbättringarna inte alls är så uthålliga som förväntat är de stora hoten att se upp med i år. Hot som vi tycker redan speglas i värderingen efter årets rekyl i aktien, som för övrigt ska splittas längre fram i vår.

Vårt huvudspår är en avkylning men inte en genomklappning för vare sig marginalen eller efterfrågan och då landar vi i att det är ett långsiktigt bra köpläge i New Wave på den här kursnivån.