Köpet av Swedish Match hösten 2022 accelererade Philip Morris långsiktiga omställning bort från cigaretter. Förvärvet av det tobaksfria snusmärket Zyn var en katalysator.

Tre år senare, i slutet av 2025, har kopplingen till Swedish Matchs hemland även blivit central på ett annat sätt: Nu lyfter bolaget Sverige som ett "föregångsland" och använder svensk statistik som en murbräcka för att öppna nya marknader för snus och nikotinpåsar.

Rökprodukter står fortfarande för 77% av Philip Morris intäkter. Men om fem år ska två tredjedelar istället genereras genom rökfria alternativ.

Andra andning

Nikotinpåse Zyn var en stark drivkraft bakom förvärvet av den svenska koncernen, och siffrorna i Philip Morris investerarrapport från november bekräftar varför: Snusmärket har växt explosionsartat och blivit tillväxtmotor för ett bolag som förutspåddes en långsam död de senaste 50 åren 1980-talet.

I dag är Zyb det absolut ledande varumärket för rökfria produkter i USA, med en andel av volymen på 62% av kategorin nikotinpåsar i detaljhandeln. Från en start i liten skala i delstaten Colorado 2014, närmar sig intäkterna från Zyn i USA 2 miljarder dollar på årsbasis.

Snuset säljs i 47 länder och under tredje kvartalet 2025 var försäljningen upp +37% både i och utanför USA, jämfört med samma tid ifjol.

Högre inkomst, mer snusande

Enligt Philip Morris statistik över Zyn-användare, utgör män mellan 30-39 år, med hög inkomst, den största användargruppen.

Att välbärgade män väljer Zyn tycks ha mindre med märket att göra än produkten som sådan. Profilen för andra av bolagets snusmärken är likartad.

Märket Veev sticker ut något genom att locka en större andel unga och höginkomsttagare: 39% av användare återfinns i den yngsta ålderskategorin och 57% i höginkomstsegmentet.

Rekordfå svenska män röker

I dag pekar Philip Morris gärna på den svenska utvecklingen av marknaden, och hävdar att Swedish Match varit avgörande för bolagets mål om rökfria inkomster.

Mycket få svenska män röker nämligen: bara 6% (att jämföra med Greklands 49%). Det rekordlåga rökandet kopplas i sin tur till folkhälsodata som visar att Sverige har den lägsta förekomsten av tobaksrelaterad dödlighet bland män i Europa – 72 dödsfall per 100 000 invånare. Enligt tobaksbolaget en konsekvens av att man substituerat cigaretterna med snus.

Bättre lönsamhet dessutom

Bredvid allt hårdare regelverk mot rökning, och dålig image, lär nikotinpåsarnas och snusets höga lönsamhet sporra ännu mer: Enligt bolagets analyser är marginalerna 2,4 gånger högre per enhet för nikotinpåsar i USA, än för cigaretter.

Och den sporrar fler. De viktigaste konkurrenterna British Tobacco följer med i snus-satsningen med varumärket Velo (tidigare Lyft), som också är stort i Sverige. Japan Tobacco har också nikotinpåsar, bland andra märket Nordic Spirit, men produktgruppen är ännu så länge mindre central för strategin.

Philip Morris är marknadsledande med en global andel på nära 30% (Kina undantaget), men de andra spelar i samma division, med drygt 20% vardera.

Stöd av FDA

Tobaksbolagens marknadsföring av nikotinpåsar har kritiserats för att inte lösa grundproblemet, utan i stället bli en ny inkörsport till beroende.

Svenska Folkhälsomyndigheten har återkommande varnat för att nikotinpåsar leder till nikotinberoende, särskilt bland unga. I flera rapporter pekar de på en snabb ökning bland yngre, höga nikotinhalter och att nya smaker kan locka till större användning. Även forskare vid Karolinska Institutet och Uppsala Universitet har bland annat kommit fram till att tidig exponering för nikotin kan påverka hjärnans utveckling.

Men Philip Morris har i viktiga avseenden fått den amerikanska hälsomyndigheten FDA på sin linje.

De har givit Zyn tillstånd och även godkänt marknadsföringen av Swedish Match-märket General Snus, med motiveringen att det har en "lägre risk för muncancer, hjärtsjukdom, lungcancer, stroke, emfysem och kronisk bronkit".

Gillar svensk skattemodell

Inte bara svenska mäns hälsa är eftersträvansvärd, enligt Philip Morris, utan - något mer oväntat - även våra skatter. Eller snarare, hur skattesatserna väljs.

Den svenska regeringens beslut i slutet av 2023 att sänka skatten på snus, samtidigt som den höjs på cigaretter, lyfts fram som ett föredöme. Budskapet att det som gör mindre skada även ska beskattas lägre, är ett koncept som tobaksbolaget aktivt lobbar för att exportera till andra länder.