Trots senaste årens tuffa historik är klädesbolaget Hennes och Mauritz den överlägset mest ägda aktien bland svenska småsparare. Bara hos nätmäklaren Avanza har bolaget 91 500 aktieägare och antalet har ökat stadigvarande sedan hösten 2015.  Bara under fjolåret ökade ägarantalet med hela 24 procent, enligt Euroclear.

Det är inte stora kursuppgångar som lockat investerare till aktien. Exkluderat utdelningar har aktien backat 17 procent de senast tre åren, samtidigt som börsen stigit högre. Sedan maj i fjol är korrelationen mellan OMXS30-index och H&M-aktien brusten. Indexet stiger medan H&M faller djupare.

Dålig försäljning i februari, marginalpress och sämre guidning fick aktien på fall under tisdagen. På en handelsdag minskade ägarnas samlade förmögenhet med närmare 12 miljarder kronor.

I decennier har H&M varit en investeringsfavorit och det med all rätt. Men baserat på senaste tidens utveckling lever bolaget nu på gamla meriter.

H&M anses vara ett tryggt val för nya aktieköpare och verksamhet beskrivs ofta som enkel att förstå. Men av resultaten att döma är bolaget svårare att rata än vad småspararna verkar tror. Online-försäljningen har länge varit ett aber och H&M lyckas inte konkurrera med uppstickarna om shopping-upplevelsen på nätet. 

I jämförbara butiker har försäljning backat de senaste fem kvartalen. Och kommande år förväntar sig analytikerna en skral tillväxt mellan 1-2 procent.

Värdering börjar komma ned men är fortfarande högre än börssnittet. På årets vinstprognos har H&M ett p/e-tal kring 19, enligt SME Direkt. Samtidigt spås en lägre bruttomarginal och i fjol var omsättningstillväxten ljumna 6 procent.

Att H&M inte lyckats bättre har säkerligen förklaring. En viktig frågeställning, som kanske är en känslig för ägarfamiljen, är den om Karl-Johan Persson.

Att sonsonen till grundaren Erling Persson - av alla smarta människor i världen – skulle vara den bäst lämpad att leda H&M känns som en högoddsare. Och som det gamla ordspråket säger, första generationen bygger upp, den andra förvaltar och den tredje fördärvar. Men att räkna ut bolaget som nere för räkning är verkligen att ta i.

H&M:s storlek är en fördel lika mycket som en förbannelse. Marknadsföringsbudgeten är enorm, man har en superstark förhandlingssits vid inköp och alla led i produktionen finns redan på plats.

Därför kanske det bara krävs små förändringar för att hamna på rätt köl. Kanske är den förändringen att Karl-Johan Persson skaffar ett annat jobb.

Klädbranschen har få likheter med snabbmatsindustrin. Men det här är en tänkvärd anekdot från snabbmatskedjan McDonalds.

McDonalds har varit under attack i flera års tid. Kunderna flydde deras onyttiga snabbmat till fördel för heta uppstickare och nyttigare alternativ. Försäljningen vek nedåt och aktiekursen gick kräftgång.

För snabbmatsjätten var lösningen på problemen så enkel som att införa frukostservering genom hela dagen. Därefter sköt försäljningen återigen i höjden. Aktiens kräftgång har byts ut mot nya högstanivåer. Dödsdömda är endast bolagen som vägra förändras.

För att återknyta till det här med släktskap i ledningsgruppen. H&M är långt ifrån ensamma om att låta förtroendeposter gå i arv. Svensk-amerikanska lyxvaruhuskedjan Nordstroms grundades för 116 år sedan av John W. Nordstrom och Carl F. Wallin.

På direktionsvåningen i Seattle trängs Blake Nordstrom, Pete Nordstrom, Erik Nordstrom och Jamie Nordstrom med övriga nyckelpersoner på företaget i nutid. I likhet med H&M har Nordstroms märkbara problem. Nordstroms-aktien har sedan 2015 tappat från 80 dollar, till dagens 45 dollar styck.

Men sambandet mellan släktskap i ledningsgruppen och haltande resultat är allt annat än vattentätt. Flera andra varuhus har gått samma öde till mötes. Där bland Macys, som fallit minst lika tungt.

I en öppensinnad jämförelse är likheterna mellan McDonalds och H&M sannolikt fler än vad som syns på ytan. Den viktiga lärdomen att ta med sig från snabbmatskedjan är att små förändringar kan göra hela skillnaden även bland världens största bolag. Men att det oavsett förändringens storlek tar lång tid att vända en supertanker.

Medan vi väntar på att ägarfamiljen Persson ska få styrfart på H&M-skutan finns andra mycket mer intressanta placeringsalternativ.

Här nedan presenteras två intressanta detaljhandelsalternativ. Båda relativt okända för svenska investerare. Och definitivt underrepresenterade i småspararnas portföljer.

Ross Stores

Ross Stores (börsvärde på 240 miljarder kronor) driver klädeskedjan Dress For Less. Precis som namnet antyder handlar det om en lågpriskedja, likt Dressman, men för hela familjen. Bolaget riktar sig till den amerikanska medelklassen. Dress For Less har närmare 1 300 butiker i 33 amerikanska delstater.

Till skillnad från de lyxigare varuhusen, som Macys och Nordstroms, har lågpriskedjan klarat makroekonomiskt tuffa tider mycket väl. Tack vare sina rabatterade priser. Även under finanskrisåren 2008 och 2009 ökade bolaget försäljningsvolymerna i jämförbara butiker och det är man nästan ensam om bland jämförbara peers.

Här kan du läsa hela analysen av Ross Stores

Burlington Coat Factory

Burlington är ett ungt bolag på börsen men grundades redan 1972 av makarna Milstein och Monroe i New Jersey. I jämförelse med H&M och Ross Stores är bolaget litet, med ett börsvärde på 60 miljarder kronor.

Likt Ross Stores driver Burlington en lågpriskedja som köper in överskottslager och utgångna kollektioner billigt. Deras webbshop skyltar med rejäla rabatter. Erbjudandet riktar sig till hela familjen och sträcker sig från kläder och skor till babyplagg och skönhetsprodukter. Bolaget har 592 butiker i 45 amerikanska delstater samt Puerto Rico.

Här kan du läsa hela analysen av Burlington

De generella riskerna är likvärdiga för båda lågpriskedjorna, Ross Stores och Burlington. När ekonomin växer riskerar de förlora kunder till mer exklusiva varuhus, eftersom priskänsligheten minskar.

I tider när ekonomin krymper blir det svårare att visa på lika goda tillväxtsiffror per butik. Men historiskt har i alla fall Ross Stores klarat lågkonjunkturer med bravur även om tillväxten krympt markant enstaka krisår.

Konkurrensen ökar också från lyxvaruhusen. Exempelvis Macys har valt att öppna egna lågprisavdelningar. Men vi menar att risken i högkonjunktur är överskattad. I alla tider finns det villiga fyndköpare.

För utländska investerare finns alltid en risk kopplad till investeringar i annan valuta. Därför är dollarnas framtida avgörande för utfallet av dessa investeringar.