Svenska konsumenter ser ljusare på framtiden än många andra européer. Oron för ekonomin har minskat, fler tror på högre inkomster och hushållen räknar med mer pengar att röra sig med under det kommande halvåret.

Men det betyder inte att konsumtionsfesten står för dörren.

En ny konsumentundersökning från Boston Consulting Group, BCG, visar i stället på en tydlig klyfta mellan framtidstro och köpbeteende. Svenskarna tror på bättre tider, men i butiken är det fortfarande pris, rabatter och värde för pengarna som styr.

För börsens konsumentbolag är det en viktig signal. Den som väntar sig ett brett konsumtionslyft kan få vänta. Vinnarna blir snarare de bolag som möter en kund som vill unna sig mer – men bara när priset känns rätt.

Först sparande – sedan resor

När svenska konsumenter får frågan vad de skulle göra om de fick 10–15% mer pengar att röra sig med hamnar sparande högst upp på listan. Det säger mycket om hushållens prioriteringar efter flera år av inflation, räntehöjningar och pressade realinkomster.

Därefter blir bilden mer intressant. Efter sparande är resor och restaurangbesök de områden där svenskarna helst vill lägga mer pengar.

Det talar för att nästa konsumtionsuppgång blir selektiv snarare än bred. Hushållen vill bygga buffert först. När de väl öppnar plånboken ligger upplevelser, resor och nöjen nära till hands.

För börsen innebär det att resebolag, hotell, restaurangkedjor och andra upplevelsebolag kan ligga bättre till än traditionella sällanköpsbolag, åtminstone om hushållens ekonomi fortsätter att stärkas.

Rabattjakten styr fortfarande

Den kanske mest intressanta delen av undersökningen är hur starkt pris och rabatter fortfarande påverkar konsumenterna.

BCG konstaterar att upp till 67% av svenska konsumenters köpbeslut i vissa kategorier drivs av rabatter. Samtidigt uppger mellan 42% och 76% att de är beredda att byta varumärke om de får ett bättre erbjudande.

Det är en tydlig signal om att lojaliteten mot varumärken är under press. Konsumenten är inte bara prismedveten – den är också beredd att byta. Ett starkt varumärke räcker inte om prisskillnaden blir för stor.

Det här är särskilt relevant för bolag inom mode, skönhet, hemelektronik, möbler och dagligvaror. Rabatter kan driva försäljning, men riskerar samtidigt att pressa marginalerna. Bolag som har svårt att höja priserna utan att tappa kunder får det fortsatt tufft.

Lågprisaktörer och bolag som är bra på kampanjer har däremot ett bättre utgångsläge. Konsumenten vill fortfarande handla – men helst till rätt pris.

Dagligvaror och husdjur står starkast

Undersökningen visar också att konsumtionen utvecklas mycket olika mellan kategorier.

Dagligvaror och husdjursrelaterade produkter hör till de starkaste områdena. Det är defensiva kategorier där hushållen fortsätter att spendera, även när ekonomin är pressad.

Samtidigt är ökningen i dagligvaror till stor del driven av prisinflation snarare än att konsumenterna köper mer. Det gör bilden mindre positiv än den först kan verka. Högre försäljning i kronor betyder inte nödvändigtvis högre volymer. Det kan lika gärna handla om att samma varukorg blivit dyrare.

Flera mindre nödvändiga kategorier fortsätter däremot att pressas. Mode, möbler, hemelektronik, snacks och dryck är exempel på områden där konsumenterna är mer återhållsamma.

Det bekräftar bilden av en konsumtion som fortfarande styrs av prioriteringar. Det nödvändiga får plats i budgeten. Det som kan väljas bort kräver antingen rabatt, tydligt värde eller ett starkt köpskäl.

Värde för pengarna slår hållbarhet

En annan tydlig trend är att hållbarhet har tappat som köpfaktor jämfört med tidigare år. Enligt BCG har andelen konsumenter som väger in hållbarhet i sina köpbeslut minskat tydligt sedan i fjol.

Hållbarhet har inte försvunnit. Men när hushållen tvingas prioritera väger pris, funktion och värde för pengarna tyngre.

Det är en viktig signal till konsumentbolag som försöker ta mer betalt för hållbara alternativ. I ett starkare konjunkturläge kan gröna argument vara ett sätt att sticka ut. När konsumenten fortfarande jagar rabatter blir det svårare.

För investerare blir frågan vilka bolag som kan kombinera hållbarhet med priser som konsumenterna faktiskt är beredda att betala.

BCG:s undersökning omfattar cirka 1 800 svenska konsumenter och ingår i en bredare europeisk studie med drygt 20 000 respondenter i elva länder.