Hugo Boss säljer allt från mode- och sportkläder, skor och läderaccessoarer, parfymer, glasögon, klockor, barnmode och hemtextil.

Hugo Boss grundades 1924 av modedesignern och affärsmannen Hugo Ferdinand Boss. Huvudkontoret då liksom idag ligger i Metzingen i Sydtyskland.

Ursprungstanken var att tillverka och sälja arbetskläder. Under nazitiden var Hugo Boss leverantör av uniformer till både SA, SS, Wehrmacht och Hitlerjugend.

Redan första verksamhetsåret tillverkade Hugo Boss bruna skjortor till nazipartiet. Under Tredje Riket använde de stolt slogan: ”Parteiausrüster bereits seit 1924“ alltså ”Leverantör till partiet sedan 1924”.

Under världskriget utnyttjade företaget tvångsarbetare. Sedan år 2000 är Hugo Boss med i en stiftelse grundat av tyska näringslivet för att ersätta före detta tvångsarbetare.

Efter kriget dömdes Hugo Ferdinand Boss till höga böter för sitt arbete för naziregimen.

Grundaren dog 1948 och det var först nu med ny vd och ägare som bolaget sadlade om och började producera herrkostymer och fritidskläder.

I december 1985 noterades aktien på börsen i Frankfurt.

1991 blev den italienska modefamiljen Marzotto största ägare i bolaget. Idag äger familjen Marzotto drygt 9 procent av aktierna.

Här började bolagets resa mot toppsegmentet inom modeindustrin.

I oktober i år gjorde Hugo Boss en omvänd vinstvarning, där man dels presenterade ett mycket starkt tredje kvartal och höjde prognosen för helåret.

Under det tredje kvartalet i år omsatte Hugo Boss 755 miljoner euro. Det var en ökning med 40 procent från förra året. Jämfört med förpandemiåret 2019 var ökningen 7 procent.Även rörelseresultatet på 85 miljoner euro var högre än under samma kvartal 2019.

Den nya vd:n Daniel Greider som övertog rodret i juni 2021 har redan satt avtryck.

För helåret 2021 väntas bolaget omsätta 2722 miljoner euro. Det är nästan i nivå med helåret 2019. 2022 väntas omsättningen klättra 13 procent till 3072 miljoner euro.

Idag genereras drygt 60 procent av Hugo Boss omsättning i Europa. USA står för cirka 20 procent.

Vinsten per aktie väntas nästa år landa på 2,5 euro. Det är fortfarande lägre än förpandemiåret 2019, då vinsten låg på 2,97 euro.

För 2022 handlas bolaget nu till ett p/e-tal på 21 och 16,7 för 2023. EV/Ebitda är nere på 6,6 för 2022 respektive 5,9 för 2023.

Det är lägre än jämförbara bolag inom samma segment. Gentemot sektorn handlas aktien trots en stark uppgång i år med en rabatt på cirka 20 procent.

Hittills i år har Hugo Bossaktien stigit med 87 procent. Det är mest hänförligt till den starka återhämtningen senaste året. Sett över tre år har aktien backat 16 procent.

Aktien bevakas av arton analytiker. Sju av dessa sätter köp på aktien. Den genomsnittliga riktkursen ligger på 75 euro, vilket indikerar en uppsida på 17 procent från nuvarande kurs.

Med den nya vd:n kommer Hugo Boss att satsa mer på att öka försäljningen snarare än att optimera marginalerna. Det är en stor förändring för bolaget som varit kända just för att vara bäst i klassen på att hålla i pengarna.

Ledningen säger att man underinvesterat i marknadsföring just för att man varit så försiktig. Det kommer man nu alltså att ändra på. Man kommer också att satsa mycket mer på distribution i digitala kanaler.

På pappret ser det bra ut. Nu handlar det om att genomföra förändringen i verkligheten. Det som ska fortsätta driva uppgången i Hugo Boss-aktien är alltså ledningens förmåga att omsätta planerna i verkligheten. Lyckas de får vi se en fortsatt uppvärdering av Hugo Boss-aktien.

Följ mig på gärna Twitter

Följ Placera på Facebook , LinkedIn,TwitterYouTube och på Soundcloud